Marka stratejisi nasıl oluşturulur? sorusunu “markaya neden ihtiyaç duyuyoruz”, “stratejiyi oluştururken nelere dikkat ederiz” ve ” stratejiyi nasıl kurgularız” üzerinden cevaplıyorum.
1. Markaya Neden İhtiyaç Duyuyoruz?
Şirketler açısından;
a. Ürünün/hizmetin kopyalanabilmesinin önüne geçmek, benzerlerinden farkını ortaya koyabilmek için,
b. Ürün genişlemesinde markanın mevcut algılanan değerlerinden yararlanabilmek için,
c. Daha çok ve mümkünse daha karlı ürün satmak için,
d. Müşteri sadakatini artırmak için.
Müşteriler açısından;
a. Yaşam tarzımızı daha iyi ifade edebilmek için,
b. Sosyal statü olarak üstünlüğümüzü göstermek için,
c. Ürünlerle/hizmetlerle ilgili minimum hayal kırıklığı yaşamak için,
d. Diğer insanlardan farklı hissedebilmek için.
Kısaca: Duygusal eksikliklerini ikame edebilmek için.
2. Marka Stratejisi Oluştururken Nelere Dikkat Edilir?
a. Tüketici Araştırmaları;
Pazarlama araştırmalarına göre elde edilen verilerden, hedef kitle belirlenir. Hedef kitlenin belirlenmesi sadece kategorinin vaadine göre değil, kategoride yer alan rakiplerin konumlanmasına ve hitap ettikleri kitleye göre değişebilir.
Araştırma sonucunda çıkan verilere göre, tüketicinin beklentisi, rakip markaların ürünlerinden aldığı faydanın saptanması, ürün deneyiminde yaşadığı acı ve haz noktalarının ortaya çıkarılması, ürüne ait inançlar, ritüeller, kullanım alışkanlıkları stratejiye yön verecek unsurların oluşmasını sağlar.
b. Mevcut Marka Analizi;
Eğer pazarda bir süredir yer alan bir markanın stratejisi tekrar oluşturulacaksa, bu zamana kadar markanın pazara uygun olan ve olmayan iletişimlerinin ortaya çıkarılması gerekir. Müşterinin markanızla ilgili acı ve haz noktalarının belirlenmesi, sizi değil de rakip markayı seçmesinin nedenlerinin ortaya konulması ya da sizi seçen müşterilerin neden seçtiklerine dair bulguların tespiti gerekir. Bu nedenle müşteriye temas eden kişilerin işveren markası hakkındaki görüşlerin alınması ve müşteri algısıyla karşılaştırılması önemlidir.
Böylelikle çalışan ya da mevcut müşteri tarafından güçlü algılanan hangi yönün tüketiciyle yeterince buluşup buluşmadığı anlaşılabilir. Ticari açıdan yeterli olmasa da belli bir kitleyi uzun süredir bünyesinde tutabilen markalarda, bu zamana kadar belli konularda başarılı yaptığı iletişimlerin ortaya çıkması büyük olasılıktır. Bazen sadece bu güçlü tarafların müşteriye daha iyi yansıtılması ve çeşitlendirilmesi gerekir. Bu da stratejinin ana temelini oluşturabilir.
c. Rakip Analizi;
Pazarda rakip olunacak markaların denklik ve farklılıkları aranır. Ürünlerin müşteriye sağladığı rasyonel(fiziksel) ve duygusal faydalar araştırılır. Rasyonel faydalar; ürünün fiyatı, kullanım kolaylığı, bulunabilirliği gibi bilinç üzerinden ölçülebilir ve karşılaştırılabilir değerlerken, duygusal faydalar; kullanıcıya sağladığı kendini akıllı hissetmek, üstün olmak, eşsiz olmak, iyi bir anne olmak, başkalarına yardım etmek gibi tamamen öznel ve bilinçaltı tarafından işletilen durumlarda kendini gösterir. Ürününüzün rakiplerine karşı fiziksel denklikleri kriterlerini sağlaması ve başarabiliyorsa üstüne koyması, markanızın ise duygusal fayda açısından farklılaşması gerekir.
3. Marka Stratejisi Nasıl Kurgulanır?
Marka stratejisinde müşterinin 3 temel sorusuna cevap vermelidir.
a. Bana ne sunuyorsun?
b. Bana nasıl bir fayda sağlıyorsun, beni nasıl bir dertten kurtarıyorsun?
c. Sana neden inanayım?
Marka stratejisi nasıl oluşturulur, strateji hakkında karar verilmesi gereken aşamalar aşağıdaki gibidir.
a. Var Olma Nedeniniz?
b. Temel Değerleriniz
c. Marka Vaadi
d. Marka Kişiliği
e. İletişim Tonu
f. Marka Kimliği
g. Marka Mimarisi
a. Var Olma Nedeniniz?;
Simon Sinek – Start With Why // Simon Sinek bunu “Amacın ne? Sebebin, inancın nedir? Sabah seni yataktan kaldıran ne? Ve neden bu kimsenin umurunda olsun?” olarak özetlemiştir. Çünkü insanlar kararlarını duygusal olarak alır ve sadece ürün almaz, sizin temsil ettiğiniz düşünceleri de satın alırlar
(Ör: Apple Why: Biz farklı düşünmeye inanıyoruz, How: USP(Unique Selling Propositon, Teorik Kanıtlar, Destek Kanıtlar): bunu özel dizayn edilmiş, kullanıcı dostu tasarımla yapıyoruz. What: Mükemmel bilgisayarlar yapıyoruz.)
b. Temel Değerleriniz;
İnsanlar çevresini daima bir değerler kümesi üzerinden algılar. Her mekanın, her insanın veya her objenin kişide karşılığı olan bir değerler kümesi vardır. Metaforların ortaya çıkması da bu değerler kümesinin bir sonucudur. Çevremizde bütün olup bitenlere anlam yüklerken bu değerler kümesinden örneklendiririz. (O anki durumumuzu bir kartala, aslana ya da kediye benzetebiliriz. Hepsinin değerler kümesinde farklı bir yeri vardır.) Aynı zamanda bizim kendimiz için oluşturduğumuzu düşündüğümüz (çoğu öğrenilmiş) bir değerler kümesine de sahibizdir. Bizim değer kümemizle eşleşen her obje, insan ya da mekan potansiyel satın alabileceğimiz ürünleri de oluşturur.
(Ör: Apple: Değer kümesi: Özgürlük, Yenilik, Çevreye Katkı, Basitlik)
Burada belirlenen temel değerler, markanın vaadini, iletişim tonunu, müşteri ile temas noktalarındaki uygulamaları vb. birçok unsuru etkiler. Aynı zamanda markanın ortak amaca hitap eden ürünleri geliştirme stratejisine de yol gösterir.
c. Marka Vaadi;
Marka vaadi var olma nedeniniz ve temel değerlerinize göre, müşteriye sağladığınız faydanın ifade edilişidir. (Ör: Redbull kanatlandırır, Coca Cola hayatın tadı). Müşterinin marka ile ilgili aklında kalmasını istediğiniz ana özelliğin belirtilmesi için kullanılır. Marka vaadiniz müşteriye sağladığınız duygusal veya fiziksel fayda olabilir. Diğerlerinin sunmadığı bir özellikse fiziksel fayda kullanışlıdır (Ör: Dominos 30 dakikada kapında).
d. Marka Kişiliği;
Marka kişiliği marka vaadini kimin, nasıl söyleyeceğini belirlemek için kullanılır. Bunu belirlemek için Jung’un Arketip teorisi kullanılır. Arketip teorisinde tüm insanlığın kolektif bilinçaltında 12 tip karakter yer aldığına inanılır. Bu karakterler düşünüş, davranış ve olaylara verdikleri tepkilere göre birbirinden ayrılmıştır ve her hikayenin, mitin özünde karakterler kendileri tarafından belirlenen bu sınırlar içerisinde hikayede anlam kazanır.
Markalar kategoride belirlenen arketiplere göre iletişimlerini sürdürür ve bu nedenle her kategoride markaların amacı, değerleri ve vaadine göre bu arketipler belirlenir. Araba kategorisinde Volvo koruyucu arketipini benimserken, Mercedes hükümdar, Fiat ise bizden biri arketipiyle müşterisine yaklaşabilir. Stratejiyi oluştururken, kategorideki rakip markaların arketipine göre konum alınmalıdır.
e. İletişim Tonu;
Markanın müşterisine sesleneceği iletişim tonunun belirlenmesi için kullanılır. Markanın sen mi ya da siz mi diyeceği buraya bağlıdır. Müşterisine öğretici mi davranacak yoksa yoldaş gibi mi yaklaşacak, iletişim tonunun ilgisi alanındadır.
f. Marka Kimliği;
Ürünün görsel ögelerini içerir. Logosunun, ambalajının, görsel kimliğinin kullanım yerlerini ve kurallarını belirler. Daha önce belirlenen kimlik ve değerlere göre renge karar verir. Marka için kullanılacak semboller de bu bölümün sorumluluk alanındadır.
g. Marka Mimarisi;
Marka ve ürünlerin hiyerarşisini belirlemek için kullanılır. Bu zamana kadar 3 farklı strateji markalar tarafından uygulanmıştır. Bunlar; Branded House, Hybrid ve House of Brands’tir.
Branded House ana markanın çok güçlü olduğu ve öncelik olarak yer verilen hiyerarşik modeldir. (Ör: Fedex iyi bir örnektir. Fedex alt markalarını: Fedex Office, Fedex Ground, Fedex Express vb.)
Hybrid model hem ana markanın kullanıldığı hem birleşik alt markanın kullanıldığı hem de markadan bağımsız yeni alt markaların oluşturulduğu sistemdir. (Ör: Cocacola buna iyi bir örnektir. Marka hem kendi adıyla ürün çıkarırken hem de sprite, fanta, damla gibi ürünlerle de farklı ürünleri piyasaya sunar.)
House of Brands ana marka ismini hiçbir üründe kullanmayıp her alt markasını farklı bir isimle çıkaran marka hiyerarşi modelidir. (Ör P&G buna güzel bir örnektir. Pantene, Vicks, Gillette, Oral-B P&G’ye bağlı alt markalardır ve bu markaların P&G’ye bağlı olduğunu logosunda müşterisine göstermez.)
…
Marka Stratejisi Nasıl Oluşturulur? – Human