Tarihçe;

“Pazarlama araştırması nedir & nasıl yapılır”a gelmeden önce şu an bulunduğumuz noktaya nasıl gelindiğini anlamakta fayda görüyorum. Çünkü temelinde bilim için insanı daha iyi anlama, markalar için ise insanları daha etkili manipüle etmenin yöntemlerini bulmak için tasarlanmış araçlardan bahsediyoruz.

Pazarlama araştırmaları 1900’ler itibari ile hayatımıza girmeye başladı. İlk araştırmalar 1900 – 1940 arasında kantitatif araştırmalar yolu ile ardından 1940 – 1960 arası kalitatif Araştırmalar ile ve günümüzde ise davranış temelli internet araştırmaları ve nöropazarlama üzerinden ilerliyor.

1900 – 1940 Arası Kantitatif Araştırma;
Öncelikle reklamların etkinliğini ölçme amacıyla düzenlenişti. Katılımcılara reklamları hatırlayıp, hatırlamadıkları soruluyordu. İnsanların bilinçli karar aldıklarına dair algı bu dönemde kuvvetliydi. Bu nedenle direkt sorulara verdikleri cevapları tüketici davranışlarına yansıtacakları düşünülüyordu.

1940 – 1960 Arası Kalitatif Araştırma;

2. Dünya Savaşı sonrası tüketim çılgınlığının artması ile birlikte, üretimdeki arz-talep dengesinin değişmesiyle birlikte, çok daha detaylı tüketici araştırmaları ürün satmak için gerekli olmuştu.

Bu nedenle rasyonel faydanın yerini alan duygusal faydanın ürün ve marka etrafında gelişmesiyle birlikte, psikanalitik yaklaşımlar uygulanmaya başladı. Önceleri fokus grup ile daha derin tüketici iç görülerini yakalamak amacıyla yapılan araştırmalar ardından Ernest Dichter’in Freudyen konsept ile birlikte tüketicinin arzularını, tabularını, korkularını ortaya çıkarmak için bilinçaltı metotlar ile geliştirildi. Böylelikle fokus grupların yerini birebir derinlemesine görüşmeler aldı.

2000 – Şu an Arası İnternet ve Nöropazarlama Araştırmaları;

İnternetin hayatımıza girmesiyle birlikte araştırmanın davranış temelli analizinin de önü açılmış oldu. İnternette hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaların bir arada yapılabilmesi sağlandı. Sosyal dinleme, gösterge bilim, kullanıcılar arası etkileşim, grup farklılıkları dahil olmak üzere birçok alanda tüketiciler takip edilmeye ve davranışları anlamlandırılmaya başlandı. Artık kitle pazarlamasının yerini de kişiye özel pazarlamanın aldığı ve araştırma çalışmalarının da mikro hedef kitlelere yoğunlaştığı döneme geçiş sağlandı.

Kişilerin bilinçaltlarında olan biteni anlamak amacıyla da nöropazarlama ortaya çıktı. İnsanlara soru sormadan, onların imgelere verdikleri tepkiler üzerinden düşündüklerini ya da hissettiklerini anlamak için kurgulandı. Artık reklamda ya da ambalajda kullanılacak rengin, sembolün ya da görselin tüketiciye sormadan cevabını alabileceğimiz yeni bir analitik dünyanın kapılarını açtı.

Pazarlama Araştırmaları Neden Yapılır?

Pazarlama araştırması pazarda var olan ya da pazara çıkmak için hazırlanan ürünlerin tüketici nezdindeki algısını, markanın konumunu, rakiplerine göre avantajlarını ya da dezavantajlarını araştırmak için düzenlenir. 

Bu araştırmalar sonucunda markalar, ürünlerinin eksik yönlerini tespit edip iyileştirebileceği ya da öne çıkarması gereken güçlü yanları tespit edebileceği gibi, sonucunda ürünün ya da markanın pazardaki konumlandırmasını da değiştirebilir. Bu konumlandırmanın değişimi ürünün boyutuna, fiyatına, ambalajına, satıldığı yere, iletişim tonuna direkt olarak etki edecektir.

Pazarlama araştırmalarının temelde 2 boyutu vardır. Bunlar tüketici araştırması ve pazar araştırmasıdır.

Pazarlama Araştırmasının Boyutları;

Tüketici araştırması;
Tüketicinin ürünün yer aldığı kategoriyle (Ör: Ürün: Domestos / Kategori: Temizlik Ürünleri) ilgili beklentilerini, tüketiciye sağladığı rasyonel ve duygusal faydayı (rasyonel fayda: evimdeki mikropları etkin şekilde yok ediyor, duygusal fayda: evinde hijyenine gerçekten önem verenler domestos kullanır.) tüketicinin bilinçaltında yer alan ön kabulleri, tüketici davranışlarını, kategoriye dair inançlarını, marka bilinirliğini sorgulamak için kurgulanabilir.

Pazar Araştırması;
Rakiplerin pazardaki paylarının araştırılması, satış kanallarının tespit edilmesi ve penetrasyonun ortaya çıkarılması, fiyat yaklaşımlarını, rakiplerin pazar içerisindeki pozisyonlarını belirlemek için yapılabilir.

TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI

Tüketici araştırması aşağıdaki yöntemlerde gerçekleştirilebilir.
Kantitatif (Niceliksel) Araştırmalar
Kalitatif (Niteliksel) Araştırmalar
İnternet Araştırmaları
Nöropazarlama Araştırmaları

Kantitatif (Niceliksel) Araştırmalar;

x değişkeninin y değişkenine neden olup olmadığı ya da ne kadar etki ettiği ile ilgilenir.

Kantitatif araştırmalar anket yoluyla yapılan araştırmalardır. Bir konuyla ilgili tüketicilerin ne düşündüklerini bulmak ve arasında bir neden sonuç ilişkisi kurabilmek adına düzenlenir. (Ör: Seçim Anketleri)

Kantitatif araştırmaların sonucunda çıkan veriler tüketicilerin bilinç düzeyinden verdikleri cevaplardan oluşur. Bu nedenle daha derinlemesine analizler yapmak mümkün değildir. İnsanların belli bir konuya ilişkin tepkilerini ölçmek için genelde kısa cevapların alınması için kurgulanan bir yöntemdir.

Yöntemler daha önceden belirlenen soru formuna bağlı kalmak şartıyla;
Yüz yüze görüşme
Telefonla görüşme
İnternet üzerinden görüşme
Bilgisayar destekli telefon görüşmeleri (CATI)
Bilgisayar destekli kişisel görüşmeler (CAPI) olarak gerçekleştirilebilir.

Kalitatif (Niteliksel) Araştırmalar;

x değişkeninin y değişkenine nasıl neden olduğu, x ve y’yi ilişkili kılan sürecin ne olduğu ile ilgilenir.

Derinlemesine sonuçlar çıkarmayı hedefler. Tüketicinin acı ve haz noktalarını, kategorideki diğer ürünlerle ilgili deneyimlerini, tüketicinin markayla temas noktalarını ortaya çıkarır. Tüketicinin marka ve ürünle ilgili değer, duygu ve anıları bu araştırmalarda akışta yer alabilir.

Kalitatif araştırmalar tüketiciyle karşılıklı olarak odak grup ya da derinlemesine mülakat şeklinde az kişiyle daha uzun süren buluşmalar halinde gerçekleştirilebilir ya da Etnografik araştırma olarak tüketici davranışlarını belirlemek için gözlem araştırmaları düzenlenebilir. Burada tüketici izlenildiğinden habersiz doğal ortamında gözlenebilir ya da katılımcı ile birlikte deneyimi yaşayabilir.

Yöntemler daha önceden belirlenen görüşme akışına bağlı kalmak şartıyla;
Davranış araştırmaları (Etnografik)
Odak grup araştırmaları
Derinlemesine mülakatlar (Bilinçaltı & Bilinç seviyesinde)

İnternet Araştırmaları;

“Medium is the message”
İnternet araştırmaları çok belirgin sınırlara sahip olmamakla birlikte. İnternet kullanıcılarının demografik kırılımlarına ve bununla birlikte ilgi alanlarına yönelik datalar sağlar. Bu niceliksel yaklaşımlara ek olarak başta Big 5 Personality (OCEAN) olmak üzere çeşitli psikografik profillemeler hayata geçirilmiştir. (Ör: 2016 ABD Seçimleri – Cambridge Analytica Skandalı). Bu araştırmalar kullanıcının kullandığı dil, interneti kullanma sıklığı, sepet bilgileri, ziyaret ettiği/üye olduğu internet siteleri, takip ettiği kişiler, kullandığı kelimeler, kullandığı imgeler gibi pek çok farklı bilginin toplamından elde edilebiliyor.

Bu araştırmaların sonucunda niceliksel bir veri yakalamakla birlikte, niteliksel veriler konusundaki gelişmeler sürüyor. Davranış üzerinden modellenen internet araştırmaları, aynı ortam içerisinde davranışın tahmin edilebilirlik alanında büyük başarı sağlarken (Ör: Sosyal Medya, E-ticaret siteleri, Oyunlar), psikolojik temellendirme için farklı noktalarda kullanıcının bıraktığı izleri birleştirip anlamlandırmak durumunda kalıyor. Bu da kişinin davranışı sergilerken ki motivasyonunu anlamayı daha muğlak hale getiriyor.

Nöropazarlama Araştırmaları;

Kişinin, gösterilen görüntüler ya da konuşulan konu üzerine duyusal ve zihinsel aktivitelerini izlemek amacıyla geliştirilmiştir. Bilinçaltında yer alan duygu durumunu anlayabilmek ve dikkat seviyesini ölçmek için kullanılır.

En çok uygulanan nöropazarlama yöntemleri arasında;
fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)
EEG (Elektroensefalografi)
Eye Tracking (Göz İzleme)
GSR (Deri İletkenliği)
Facial Coding (Yüz Kodlama)
PPG (Kalp Ritmi)
Implicit Tests (Örtülü Bağlantı Testleri) vardır.

…

Pazarlama araştırması nedir nasıl yapılır?