(19 Madde)
Jean Baudrillard Tüketim Toplumu kitabında hayatımızdaki kavramların değerlemesinin nasıl gerçekleştiğine ışık tutuyor.

A. Var olmak

1. Tüketim ve Var Olmak;
Bütün toplumlar her zaman, zorunlu harcamalar ötesinde har vurup harman savurmuş, harcamış ve tüketmiştir, çünkü toplum gibi birey de sadece var olmadığını, ama yaşadığını aşırı, gereğinden fazla bir tüketimde hisseder. Bu tüketim özgül bir toplumsal işlev üstlenen “bitirme”ye, salt ve basit yok etmeye kadar vardırılır. Böylece potlach’ya (Amerikan yerlilerinde armağanın yok edilmesi) toplumsal örgütlenmeyi sağlamlaştıran şey değerli malların rekabetçi biçimde yok edilmesidir.

2. Bolluk ve Varlık;
Varlıklar yaşamlarını sürdürmelerine göre mi yoksa yaşamlarına yükledikleri bireysel ya da kolektif anlama göre mi örgütlenir? Demek ki, bu var olma değeri, bu yapısal ekonomik değerlerin kurban edilmesini içerebilir. Ayrıca bu metafizik bir sorun değildir. Tüketimin merkezindedir ve şöyle ifade edilebilir: Bolluk aslında yalnızca savurganlıkta anlamlı değil midir?

3. Bolluk;
Bolluğun belli bir değeri için ondan yeterince değil, ama yeterinden fazla olması gerekir; gerekli ve gereğinden çok olan arasında anlamlı bir fark korunmalı ve sergilenmelidir: Bu tüm düzeylerde savurganlığın işlevidir.

B. YENİ

4. Yeni İhtiyaçlar ve Lüksler;
Kent ve sanayi ortamının etkisiyle yeni kıtlıklar ortaya çıkar: Mekan ve zaman, temiz hava, yeşillik, su, sessizlik… Eskiden bedava olan ve bol bol kullanılan mallar sadece ayrıcalıklıların erişebildiği lüks mallar haline gelirken, üretilmiş mallar ya da hizmetler kitlelere sunulur.

5. Yeni Standartlar ve Tatminler;
Hiçbir ürün, hiçbir ihtiyaç eğer zaten üst modelin bir parçası değilse ve mesafenin korunabilmesi için, yerine bu üst modelde ayırt edici başka bir mal ya da ihtiyaç geçmemişse kitlesel olarak diziselleşme ve tatmin edilme şansına sahip değildir.

6. Pazarlama Farklı Olma Talebidir;
İhtiyaçların artmasıyla üretimin artmasını karşı karşıya getirmek, belirleyici “ara” değişkeni gözler önüne sermek demektir: Bu değişken ise farklılaşmadır. Dolayısıyla ilişkinin, ürünlerin artan farklılaşmasıyla toplumsal prestij talebinin artan farklılaşması arasına yerleştirilmesi gerekir. Oysa birincisi sınırlıyken, ikincisi sınırsızdır. Toplumsal varlık olarak (yani, anlam üreticisi ve değer olarak diğerlerine göreli olarak) insanın “ihtiyaçlarının” sınırı yoktur.  İnsan niceliksel sınırlı miktarda besin alabilir, sindirim sistemi sınırlıdır; ama besinin kültürel sisteminin kendisi sonsuzdur.

Reklam insana asla tek başına seslenmez, onu farklılaştırıcı ilişkisi içinde hedef alır, onun ” derin” motivasyonlarını yakalıyormuş gibi göründüğü zaman bile bunu her zaman gösterisel bir tarzda yapar, yani her zaman ona yakınlığı olanları, grubu ve yine kendisinin kurduğu okuma ve yorumlama sürecinde, değer verme sürecinde hiyerarşikleşmiş olan toplumun tamamını işin içine sokar.
(Ör: Gündem)

C. Tüketim

7. Evlilik ve Tüketim;
Evlilik kuralları toplumsal grup içerisinde kadınların dolaşımını güvence altına alma, yani biyolojik kökenli bir kan bağı ilişkileri sisteminin yerine sosyolojik bir ittifak sistemi yerleştirme biçimlerini temsil eder. Böylece evlilik kuralları ve akrabalık sistemleri bir tür dil gibi, yani bireyler ve gruplar arasında belli bir iletişim tipini güvence altına almaya adanmış bir işlemler bütünü gibi düşünülebilir.

Tüketim için de aynı şey söz konusudur. Bir biyo-işlevsel ve biyo-ekonomik mallar ve ürünler sisteminin (ihtiyacın ve hayatta kalmanın biyolojik düzeyi) yerine sosyolojik bir göstergeler sistemi (tüketime özgü olan düzey) geçer. Ve nesneler ve malların kurala bağlanmış dolaşımının temel işlevi kadınlar ya da sözcükler için söz konusu olanın aynısıdır. Belli bir iletişim türünü güvence altına almak.

8. Tüketim Yalnızlaştırır;
Özdeş alan, üretim sistemi tarafından dışarıdan yapılandırır; bu sistemin stratejisi, yani arzu stratejisi bu defa varoluşumuzun maddiliğini, tekdüzeliğini ve eğlencesini kuşatır. Ya da daha önce gördüğümüz gibi tüketim nesnesini bir statü tabakalaşmasını belirginleştirir: Eğer yalnızlaştıramazsa farklılaştırır, tüketicileri toplumsal olarak bir koda dahil eder, bununla birlikte toplumsal dayanışmaya yol açmaz.
(Ör: Distopyalarda yabancılaşma)

9. Tüketimin Devamı Nasıl Sağlanır?
Tüketimin devam etmesi için tüketicinin yüceltilmesi gerekir. Bu da tüketenin diğerlerinden üstün kılınmasıyla ya da gruplaşmasıyla sağlanabilir. Halkın demokrasiye karşı çıkmasınlar diye demokrasi tarafından yüceltilmesinde olduğu gibi.

10. Moda, Tüketim ve Dışlanma
Modada da herkes her şeyden “haberdar olma”yı ve elbiseleri, nesneleri ve otomobili konusunda yıldan yıla, aydan aya, mevsimden mevsime kendini yeniden çevrimlemeyi görev bilmelidir. Eğer bunu yapmazsa, “Tüketim Toplumu”nun gerçek vatandaşı olamaz.

Oysa bu durumda sürekli bir ilerlemenin söz konusu olmadığı açıktır: Moda keyfi, hareketli ve çevrimseldir ve bireyin içkin niteliklerine hiçbir şey katmaz: Bununla birlikte moda, derin bir baskı karakterine sahiptir ve yaptırımı toplumsal başarı ya da dışlanmadır.

D. Gerçeklik

11. İdealize Gerçeklik;
Kültür artık kalıcı olmak için üretilmez. Yapıt tabii ki evrensel merci, ideal gösterge olmaya devam eder ve bu, yapıt kendi anlam özünü yitirdiği ölçüde artar (tıpkı doğanın her yerde yok edilmesinden bu yana böylesine yüceltilmesi gibi) yine de yapıt kendi gerçekliğinde, kendi üretim tarzı dolayısıyla maddi mallarınkiyle aynı “güncellik” eğilimine boyun eğer.

Not: ve aslında insan orjinalini katlettiği için resmedilenin ne kadar gerçek olduğuna dair bir kanıtı da elinde kalmaz. Resmedilen ya da idealize edilenle yetinmek zorunda kalır.

12. Sınav ve Prestij;
Sınav toplumda yükselmenin seçkin biçimidir. Soysuzlaşmış radyo oyunları biçimi altında da olsa, herkes sınavlardan geçmek istiyor, çünkü günümüzde sınavdan geçmek bir prestij ögesi.

13. Tüketimin Mantığı;
Tüketimin mantığı tamamıyla dışsallığa dayanır. Nesne, nesnel erekselliğini(amacını), işlevini kaybeder, çok daha geniş bir birleştiricinin, bir nesneler bütününün ögesi haline gelir, buradaki değeri ilişkiseldir.

14. “Tüketim Toplumu”nda Beden;
Artık eğer bedene yatırım yapılıyorsa bu bedeni karlı kılmak içindir. (Not: Sağlık vb. ihtiyaçlarından koparılmış bir yatırım) Beden bir kültür varlığı gibi çekip çevrilir, düzenlenir, sayısız toplumsal statü göstergelerinden biri olarak güdümlenir.

Haz aracı ve prestij sergileyicisi olarak yeniden ele geçirilen beden, demek ki üzerine geçirilmek istenen özgürleşme söyleninin ardında, kuşkusuz bedenin emek gücünde sömürülmesinden daha derin şekilde yabancılaşmış bir emek oluşturan bir kuşatma emeğinin (ilgi, saplantı) nesnesidir.

E. Zaman

15. Zaman ve Tüketim;
Zamanın kendisinin sınırlandırılması onu bir tüketim nesnesi haline getirir. Çünkü zaman artık satın alınan ve satılan bir şeydir. Zamanın belli koşullar altında sınırlandırılması “boş zamanı” daha değerli yapar ve verimli kullanılmasını şart koşar.

Norman Mailer, sıvı ya da donmuş (karton kutuda) portakal suyu, daha pahalıdır, çünkü donmuş ürünün içmek için hazırlanmasından kazanılan iki dakika fiyata eklenir: Portakal suyunun kendi boş zamanı böylece tükeyiciye satılmış olur ya da çamaşır makinası satın alınabilir boş zaman yaratır.

16. Boş Zaman Hırsı;
Çalışma alanında olduğu kadar, boş zaman etkinlikleri ve tatilin her tarafında aynı ahlaki ve idealist başarı hırsıyla, aynı zorlama ahlakıyla karşılaşılır. Boş zaman etkinlikleri bütünüyle katıldığı tüketimden daha fazla bir tatmin praksisi (edim) değildir. En azından sadece görünüşte böyledir.

Bronzlaşma saplantısı, turistlere İtalya’yı, İspanya’yı ve müzeleri “ziyaret ettiren” bu şaşkın devindirici güç, güneş altındaki bu zorunlu jimnastik ve çıplaklık ve özellikle de eksiksiz yaşamaya özgü bu gülüş ve bu neşe, hepsi birlikte aslında ödev, fedakarlık, çilekeşlik ilkesine adanmanın belirtisidir. Söz konusu olan Riesman’u sözünü ettiği “fun-morality” artık hiç kimsenin kaçamayacağı – kurtuluşunu başka başarı ölçütlerinde bulmak dışında – zevk ve dinlemede kurtuluşun bu tam anlamıyla ahlaki boyutudur.

17. Boş Zamanın Statüsü;
Artık boş zaman satın alınabilir bir şey olduğu için ayırt edici toplumsal değeri vardır. Bugün hala ortalama bireyin tatiller ve boş zaman aracılığıyla istediği “kendini gerçekleştirme özgürlüğü” değil, öncelikle zamanının yararsızlığını, gösterişçi sermaye olarak, zenginlik olarak zaman fazlalığını kanıtlamaktır.

Boş zaman etkinlikleri zamanın kullanılabilirliğini değil, zamanın kullanılabilirliğinin ilan edilmesidir. Temel belirlemesi çalışma zamanından farklı olma zorlamasıdır. Dolayısıyla boş zaman etkinlikleri özerk değildir; boş zaman etkinlikleri çalışma zamanının yokluğuyla tanımlanır.

F. Rekabet

18. Tüketim ve Toplumsal Rekabet;
Tüketimin kahramanları yorgun. Tüketim süreci fırsatları eşitlemek ve toplumsal rekabeti azaltmak yerine, tüm biçimlerin altında rekabeti daha da şiddetlendirir ve keskinleştirir. Tüketimle birlikte en sonunda, yalnızca her düzeyde, ekonomi, bilgi, arzu, beden, göstergeler ve itkiler düzeyinde etkili olan totaliter, her şeyi kapsar hale gelmiş bir rekabet toplumundayız; artık her şey kesintisiz bir farklılaştırma ve aşırı farklılaşma sürecinde değişim değeri olarak üretiliyor.

19. “Tüketim Toplumu”nda Yorgunluk;
“Tüketim toplumu”nda yorgunluk örtük bir şiddettir. Edilgen reddetme içerir. İnsanın içince bulunduğu zorlama ödev ve sorumluluklarına karşı bir başkaldırıdır. İş yavaşlatma ya da okulda duyulan sıkıntıdan farksızdır.