Pazarlama Metaforlar─▒ kitab─▒, ki┼čilerin olay ve durumlar─▒ anlat─▒rken kulland─▒klar─▒ metaforlar ├╝zerinden, bilin├žaltlar─▒yla ilgili kategorileri ve ├žer├ževeleri g├Âsteriyor. Markalar─▒n bu ├žer├ževeleri nas─▒l kulland─▒klar─▒na dair ├Ârnekleri payla┼č─▒yor.

Pazarlama Metaforlar─▒ – Derin ─░li┼čkiler

1. Derin Metafor Nedir?
Derin metaforlar, d├╝┼č├╝nd├╝klerimizi, duyduklar─▒m─▒z─▒, s├Âylediklerimizi ve yapt─▒klar─▒m─▒z─▒ yap─▒land─▒ran metaforlard─▒r. Derin metaforlar beyin, beden ve toplum aras─▒ndaki s├╝rekli evrimle┼čen birlikteli─čin ├╝r├╝n├╝d├╝r.

2. Metaforlar K├╝lt├╝rlerde De─či┼čiklik G├Âsterir Mi?
D├╝nyan─▒n ├žok farkl─▒ yerlerindeki ├žok farkl─▒ ge├žmi┼člere sahip insanlar g├Ârece az say─▒daki ayn─▒ derin metaforlar─▒ kullan─▒rlar. (├ľr: Arketipler)

3. Markalar Metaforlar─▒ Nas─▒l Kullan─▒r?
T├╝keticiler ayn─▒ kategorideki farkl─▒ markalara farkl─▒ derin metaforlar─▒n penceresinden bakabilirler. (Not: ─░leride detaylar─▒n─▒ a├ž─▒klayaca─č─▒m) ├ľrne─čin, Michelin kap derin metaforunu tetiklerken, Pirelli kontrol metaforunu devreye sokar. Budweiser ba─člant─▒ metaforuna sahip iken, Coors kontrol ve denge derin metaforlar─▒na sahiptir.

4. Kurumsall─▒k ve Giri┼čimcilik Neden ├çak─▒┼č─▒r?
(Not: Temelinde de─čer ├žat─▒┼čmas─▒ vard─▒r.) Kurumsalla┼čm─▒┼č de─čerlendirme ├žer├ževeleri verimlili─či ├Âd├╝llendirir, yenilik├žili─či de─čil. Yenilik├žilik y─▒k─▒c─▒d─▒r ve do─čas─▒ gere─či verimlili─čin, istikrar─▒n ve ├Âng├Âr├╝lebilirli─čin d├╝┼čman─▒d─▒r.

5. Derin Metaforlar ve Duygular Aras─▒ndaki ─░li┼čki;
Derin metaforlarla duygular pek ├žok y├Ânden akrabad─▒r: Her ikisi de beynimize derin bir ┼čekilde yer eder ve sosyal ba─člam ve deneyimlerimiz taraf─▒ndan olu┼čturulur. Derin metaforlar ve duygular ayr─▒ca ya┼čamsal nitelikte alg─▒sal ve bili┼čsel i┼člevlere sahiptir, ama i┼čleyi┼čleri bilin├ž d─▒┼č─▒d─▒r.

6. Dil ve Duygular Aras─▒ndaki ─░li┼čki;
Dil yaln─▒zca deneyimlerin yans─▒t─▒c─▒s─▒ olmakla kalmaz, ayn─▒ zamanda onlar─▒ yarat─▒r da. Basit bir deyi┼čle, hissettiklerimizi s├Âze d├Âker, s├Âze d├Âkt├╝─č├╝m├╝z ┼čeyleri de hissederiz.

7. Hangi Derin Metafor Daha ├ľnemli?
(Not: Neredeyse b├╝t├╝n konular, birbiri i├žine ge├žmi┼č derin metaforlar─▒n birle┼čiminden olu┼čur. Bir konu i├žerisinde sadece tek bir derin metafor olmas─▒ ├žok nadir rastlanan bir durumdur.) Belli bir durumda bir derin metafordan fazlas─▒ s├Âz konusu oldu─čunda, ve ├žo─čunlukla ├Âyle olmaktad─▒r, hangisi daha ├Ânce ya da hangisi daha ├Ânemli sorusu akl─▒m─▒za gelir. Hangisinin ge├žerli olaca─č─▒ duruma ba─čl─▒d─▒r; y├Ânetici hangisini kald─▒ra├ž alaca─č─▒n─▒ duruma g├Âre kendisi belirleyecektir.

├ľr: Araba lasti─činin i├žine oturtulmu┼č bir ├žocu─čun, yer ald─▒─č─▒ reklamdaki (Michelin) metafor “kap”a i┼čaret ederken, yola yumru─čunu vuran lastik reklam─▒nda (Pirelli) g├Âzlenen “kontrol” metaforudur.

Pazarlama Metaforlar─▒ – Metafor T├╝rleri

8. Derin Metafor T├╝rleri;
A. Denge;
Kuvvetleri denkle┼čtirme, uyarlama, s├╝rd├╝rme, a─č─▒rl─▒klar─▒ e┼č tutma ve oldu─ču gibi koruma fikirlerini i├žerir. Fiziksel denge, manev├« denge, sosyal denge, estetik ve psikolojik denge gibi ├že┼čitleri vard─▒r.
├ľr: “Sa─čl─▒kl─▒ beslenince y├╝kten kurtulmu┼č gibi oluyorum.”

B. D├Ân├╝┼č├╝m;
Hal ya da stat├╝ de─či┼čikli─či demektir. Bizi elden ayaktan eden bir so─čuk alg─▒nl─▒─č─▒ndan kurtulup turp gibi oluruz. Duygusal a├ž─▒dan kendimize yeni bir sayfa a├žmaktan s├Âz ederiz. D├Ân├╝┼č├╝m s├╝rpriz, beklenen veya sak─▒n─▒lan t├╝rden olabilir.
├ľr: “Hayat─▒mda yeni bir sayfa a├ž─▒yorum.”

C. Yolculuk;
Ya┼čam─▒n derin metaforudur. Bilinmez olabilir, kestirilebilir sonu├žlara g├Ât├╝rebilir. H─▒zl─▒ veya yava┼č ilerleyebilir, yoku┼č yukar─▒ veya a┼ča─č─▒ da gidebilir.
├ľr: “├ľm├╝r ├žok k─▒sa.”

D. Kap;
─░ki i┼člevlidir; ┼čeyleri i├žeride veya d─▒┼čar─▒da tutar. Koruyabilir de, k─▒st─▒rabilir de; a├ž─▒labilir de, kapanabilir de; olumlu da olabilir, olumsuz da. Kaplar, saklamak, korumak, biriktirmek, depolamak i├žindir.
├ľr: “├ťr├╝n ├žok k├Ât├╝yd├╝, param─▒ soka─ča att─▒m.”

E. Ba─člant─▒;
Aidiyet ya da d─▒┼članma duygular─▒n─▒ kapsar. Benim markam, benim tak─▒m─▒m, benim aday─▒m, benim tipim dendi─činde bir psikolojik sahiplenme duygusu sergilenir.
├ľr: “Kahvalt─▒ vefal─▒ bir dost gibi.”

F. Kaynak;
Varl─▒─č─▒ s├╝rd├╝rebilmek i├žin ihtiya├ž duyulur. Cep telefonunu hayat hatt─▒, motor ya─č─▒n─▒ hayat veren kan, bunlar─▒ kaynak olarak g├Âren metaforlard─▒r. Kaynaklar do─čal olabilir, sonradan edinilebilir.
├ľr: “Kitaplar bilgi p─▒nar─▒d─▒r.”

G. Kontrol;
─░nsanlar ya┼čamlar─▒n─▒n kontrol├╝n├╝ elinde hissetmek ister. A─č─▒r hastal─▒k kar┼č─▒s─▒nda kendini yenik veya aciz hisseder. Ya da bunun hayat─▒n─▒ yok etmesine izin vermeyece─čine and i├žer. Hayvanlar─▒ ehlile┼čtirir, terbiye eder ve kendimizi do─čan─▒n insaf─▒na b─▒rak─▒r─▒z.
├ľr: “D├╝mensiz bir gemi gibi s├╝r├╝kleniyoruz.”

Pazarlama Metaforlar─▒ – Marka ├ľrnekleri

9. Markalar Derin Metaforlar─▒ Nas─▒l Kullan─▒yor?
A. Denge;
Harley Davidson t├╝keticiler ├╝zerinde yapt─▒─č─▒ ara┼čt─▒rmada motosiklet s├╝rmenin s├╝r├╝c├╝ye keyif ve rahatlama verdi─či, ├žal─▒┼čman─▒n tekd├╝zeli─čini ve sorumluluk stresini ├╝zerlerinden atmaya yarad─▒─č─▒n─▒ g├Âsterdi. Motosiklet merakl─▒lar─▒ b├Âylelikle i├ž benlikleriyle daha s─▒k─▒ bir ba─č kurarak, daha b├╝y├╝k bir i├ž huzur, ├Âzg├╝ven ve ├Âz sayg─▒ yakalayarak, duygusal denge kazand─▒klar─▒na inan─▒yorlar.

Harley Davidson buradan yola ├ž─▒karak reklam─▒nda ┼ču fikri ├Âne s├╝r├╝yor: “Bir Harley almak bir motosiklet alman─▒n ├Âtesinde bir ┼čeydir; bir t├╝r terapidir.”

B. D├Ân├╝┼č├╝m;
Bir ara┼čt─▒rmada, t├╝keticiler sa├ž bak─▒m ├╝r├╝nlerinin g├Âr├╝n├╝mlerini nas─▒l d├Ân├╝┼č├╝me u─čratt─▒─č─▒ndan s├Âz ettiler. Bunun ├╝zerine marka tasar─▒mlar─▒na ├že┼čitli d├Ân├╝┼č├╝m ├Âgeleri ekleyerek sa├žlar─▒na parlakl─▒k verecek form├╝l├╝ m├╝┼čterilerine sundu.

Ayn─▒ ┼čekilde Red Bull reklamlar─▒nda d├Ân├╝┼č├╝m├╝ ├žer├ževeleyecek slogan ve ├Âgelere yer verir.

Temizlik firmalar─▒n─▒n bir├žo─ču uygulanan b├Âlgeyi temiz ve mikropsuz hale getirece─čini vadeder ve bunun kan─▒tlar─▒n─▒ t├╝keticiye sunar.

C. Yolculuk;
Patek Philippe reklamlar─▒nda yolculuk derin metaforunu i┼čleyerek t├╝keticilerle aras─▒nda g├╝├žl├╝, kal─▒c─▒ ba─člar kurmu┼čtur. Kampanyalar─▒nda d├╝zenli olarak gelecek ku┼čaklar i├žin bir miras olu┼čturmay─▒ vurgulayan temalar kullan─▒yor. (├ľr: Kendi gelece─čini ba┼člat)

Son kampanyas─▒ndaki slogan─▒ ┼č├Âyleydi: “Asl─▒nda hi├žbir zaman bir Patek Philippe’in sahibi olamazs─▒n─▒z. Sadece gelecek ku┼čaklar i├žin ona g├Âz kulak olursunuz.” Burada saat – t├╝ketici de─čil – ku┼čaklar aras─▒ yolculu─ča ├ž─▒kmaktad─▒r. Sahipleri ise bu ata yadigar─▒n─▒n yolculu─ču boyunca u─črad─▒─č─▒ ayr─▒cal─▒kl─▒ konaklama noktalar─▒d─▒r.

D. Kap;
Ara┼čt─▒rmada statlar─▒n hem ki┼čisel hem de kolektif belle─čin kaplar─▒ oldu─ču ortaya ├ž─▒kt─▒. Oyunun tarihini, daha da ├Ânemlisi taraftarlar─▒n ki┼čisel ge├žmi┼člerini canl─▒ tuttu─ču g├Âr├╝ld├╝.

Boston Red Sox, 2004 D├╝nya Serisini kazand─▒ktan sonra yeniledi─či sahan─▒n topra─č─▒n─▒ sat─▒l─▒─ča ├ž─▒kard─▒. Promosyon temalar─▒ndan biri bu topraklar─▒n ├Âlm├╝┼č taraftarlar─▒n mezarlar─▒na konulmas─▒n─▒ ├Âneriyordu; ve ├žok say─▒da toprak al─▒c─▒ da bunu yapt─▒.

Kategori Metaforlar─▒

E. Ba─člant─▒;
─░├žecekler ├žo─čunlukla sosyal bir ba─člamda t├╝ketilen ├╝r├╝nlerdir. Bir arkada┼č─▒m─▒z─▒ kahveye ├ža─č─▒r─▒r─▒z. Konuklar─▒m─▒za i├žki ikram ederiz. Meyhane arkada┼člar─▒m─▒z vard─▒r.

Bir Budweiser reklam─▒ t├╝keticilerde ba─člant─▒ metaforunu net bir ┼čekilde tetikliyordu. Reklamda, her birinin elinde bir Budweiser ┼či┼česi bulunan yirmi ya┼člar─▒nda be┼č arkada┼č di─čer ellerindeki telefona co┼čkulu bir ┼čekilde “N’aber” (Wazzup) diye sesleniyordu. ─░zleyenler bu “N’aber” s├Âz├╝n├╝ dostlu─ču, telefonu ve biray─▒ i├žeren bir sosyal t├Âren gibi yorumlad─▒lar. Ger├žekten de, anlat─▒ bu ne┼čeli gen├žlerin dostluklar─▒n─▒ kurmakta ya da tazelemekte oldu─čunu ima ediyordu. Telefon insanlar aras─▒nda kelimenin ger├žek anlam─▒nda ba─člant─▒ kurar ve bir Budweiser biran─▒n bu ├žer├ževeye eklenmesi, izleyicilerde bira ile sosyal ba─člant─▒l─▒l─▒k aras─▒nda ├ža─čr─▒┼č─▒ma yol a├ž─▒yordu.

F. Kaynak;
Diyabetle ba┼ča ├ž─▒kma konusunu inceleyen bir ara┼čt─▒rmada, insanlar─▒n hastal─▒kla m├╝cadele d├Ânemi boyunca s├╝rekli yararlanabilecekleri ├že┼čitli tedavi y├Ântemlerini, ├Âm├╝r boyu kullan─▒lacak kaynaklar olarak g├Ârd├╝kleri saptand─▒. Bir t├╝ketici “her g├╝n bu hastal─▒kla ya┼čamay─▒ ba┼čarma” amac─▒n─▒ ger├žekle┼čtirmek i├žin sevgi ve destek gibi soyut kaynaklara ihtiyac─▒ oldu─čunu belirtti.

Ara┼čt─▒rmay─▒ yapan firman─▒n buradan ├ž─▒kard─▒─č─▒ sonu├ž, ├╝r├╝n├╝n├╝ tan─▒t─▒rken, t├╝keticileri iyile┼čtirecek bir ila├ž olarak de─čil, hastal─▒kla ya┼čamaya yard─▒mc─▒ olacak bir ara├ž ┼čeklinde form├╝le etmesi gerekti─čiydi. Bu yakla┼č─▒m ┼čirketin reklamlar─▒n─▒ t├╝keticilerin g├Âz├╝nde daha de─čerli ve g├╝venilir k─▒ld─▒.

G. Kontrol;
Pirelli lastikleri reklam─▒nda, d├╝z bir karanl─▒k y├╝zeyin ├╝zerinde lastikten yap─▒lma deri eldivenli bir yumruk g├Âr├╝l├╝yor. Yumruk imgesi, ├žarp─▒c─▒ oldu─ču kadar, kontrol derin metaforunu ifade eden g├╝├ž ve kavrama gibi temalar─▒ da tetikliyor. Dip k├Â┼čedeki minik yaz─▒larda bu kontrol derin metaforunu peki┼čtirecek bir slogan g├Âze ├žarp─▒yor: “Kontrols├╝z g├╝├ž, g├╝├ž de─čildir.”

Bu g├Ârsel imaj (lastikten yap─▒lma s─▒k─▒l─▒ yumruk) Pirelli’nin kontrol derin metaforunu m├╝kemmel bir ┼čekilde dile getiriyor.

Pazarlamadaki G├Ârevleri

10. Derin Metaforlar Hangi G├Ârevlerde Kullan─▒labilir?
a. Pazarlar─▒ daha etkin ┼čekilde b├Âlmek
b. Reklam mesaj ve kampanyalar─▒n─▒ geli┼čtirmek, uygulamak ve de─čerlendirmek,
c. M├╝┼čteri beklentilerine y├Ânelik perakende sat─▒┼č ortamlar─▒, ├╝r├╝n paketleri ve sat─▒n alma noktas─▒ tasarlamak,
d. Yeni ├╝r├╝n fikirleri geli┼čtirmek,
e. Yeni ├╝r├╝nleri konumland─▒rmak ve mevcut ├╝r├╝nleri yeniden konumland─▒rmak.

Pazarlama Metaforlar─▒ – GERALD & LINDSAY ZALTMAN

Bir cevap yaz─▒n

E-posta hesab─▒n─▒z yay─▒mlanmayacak. Gerekli alanlar * ile i┼čaretlenmi┼člerdir