Pazarlama Metaforları kitabı, kişilerin olay ve durumları anlatırken kullandıkları metaforlar üzerinden, bilinçaltlarıyla ilgili kategorileri ve çerçeveleri gösteriyor. Markaların bu çerçeveleri nasıl kullandıklarına dair örnekleri paylaşıyor.

Pazarlama Metaforları – Derin İlişkiler

1. Derin Metafor Nedir?
Derin metaforlar, düşündüklerimizi, duyduklarımızı, söylediklerimizi ve yaptıklarımızı yapılandıran metaforlardır. Derin metaforlar beyin, beden ve toplum arasındaki sürekli evrimleşen birlikteliğin ürünüdür.

2. Metaforlar Kültürlerde Değişiklik Gösterir Mi?
Dünyanın çok farklı yerlerindeki çok farklı geçmişlere sahip insanlar görece az sayıdaki aynı derin metaforları kullanırlar. (Ör: Arketipler)

3. Markalar Metaforları Nasıl Kullanır?
Tüketiciler aynı kategorideki farklı markalara farklı derin metaforların penceresinden bakabilirler. (Not: İleride detaylarını açıklayacağım) Örneğin, Michelin kap derin metaforunu tetiklerken, Pirelli kontrol metaforunu devreye sokar. Budweiser bağlantı metaforuna sahip iken, Coors kontrol ve denge derin metaforlarına sahiptir.

4. Kurumsallık ve Girişimcilik Neden Çakışır?
(Not: Temelinde değer çatışması vardır.) Kurumsallaşmış değerlendirme çerçeveleri verimliliği ödüllendirir, yenilikçiliği değil. Yenilikçilik yıkıcıdır ve doğası gereği verimliliğin, istikrarın ve öngörülebilirliğin düşmanıdır.

5. Derin Metaforlar ve Duygular Arasındaki İlişki;
Derin metaforlarla duygular pek çok yönden akrabadır: Her ikisi de beynimize derin bir şekilde yer eder ve sosyal bağlam ve deneyimlerimiz tarafından oluşturulur. Derin metaforlar ve duygular ayrıca yaşamsal nitelikte algısal ve bilişsel işlevlere sahiptir, ama işleyişleri bilinç dışıdır.

6. Dil ve Duygular Arasındaki İlişki;
Dil yalnızca deneyimlerin yansıtıcısı olmakla kalmaz, aynı zamanda onları yaratır da. Basit bir deyişle, hissettiklerimizi söze döker, söze döktüğümüz şeyleri de hissederiz.

7. Hangi Derin Metafor Daha Önemli?
(Not: Neredeyse bütün konular, birbiri içine geçmiş derin metaforların birleşiminden oluşur. Bir konu içerisinde sadece tek bir derin metafor olması çok nadir rastlanan bir durumdur.) Belli bir durumda bir derin metafordan fazlası söz konusu olduğunda, ve çoğunlukla öyle olmaktadır, hangisi daha önce ya da hangisi daha önemli sorusu aklımıza gelir. Hangisinin geçerli olacağı duruma bağlıdır; yönetici hangisini kaldıraç alacağını duruma göre kendisi belirleyecektir.

Ör: Araba lastiğinin içine oturtulmuş bir çocuğun, yer aldığı reklamdaki (Michelin) metafor “kap”a işaret ederken, yola yumruğunu vuran lastik reklamında (Pirelli) gözlenen “kontrol” metaforudur.

Pazarlama Metaforları – Metafor Türleri

8. Derin Metafor Türleri;
A. Denge;
Kuvvetleri denkleştirme, uyarlama, sürdürme, ağırlıkları eş tutma ve olduğu gibi koruma fikirlerini içerir. Fiziksel denge, manevî denge, sosyal denge, estetik ve psikolojik denge gibi çeşitleri vardır.
Ör: “Sağlıklı beslenince yükten kurtulmuş gibi oluyorum.”

B. Dönüşüm;
Hal ya da statü değişikliği demektir. Bizi elden ayaktan eden bir soğuk algınlığından kurtulup turp gibi oluruz. Duygusal açıdan kendimize yeni bir sayfa açmaktan söz ederiz. Dönüşüm sürpriz, beklenen veya sakınılan türden olabilir.
Ör: “Hayatımda yeni bir sayfa açıyorum.”

C. Yolculuk;
Yaşamın derin metaforudur. Bilinmez olabilir, kestirilebilir sonuçlara götürebilir. Hızlı veya yavaş ilerleyebilir, yokuş yukarı veya aşağı da gidebilir.
Ör: “Ömür çok kısa.”

D. Kap;
İki işlevlidir; şeyleri içeride veya dışarıda tutar. Koruyabilir de, kıstırabilir de; açılabilir de, kapanabilir de; olumlu da olabilir, olumsuz da. Kaplar, saklamak, korumak, biriktirmek, depolamak içindir.
Ör: “Ürün çok kötüydü, paramı sokağa attım.”

E. Bağlantı;
Aidiyet ya da dışlanma duygularını kapsar. Benim markam, benim takımım, benim adayım, benim tipim dendiğinde bir psikolojik sahiplenme duygusu sergilenir.
Ör: “Kahvaltı vefalı bir dost gibi.”

F. Kaynak;
Varlığı sürdürebilmek için ihtiyaç duyulur. Cep telefonunu hayat hattı, motor yağını hayat veren kan, bunları kaynak olarak gören metaforlardır. Kaynaklar doğal olabilir, sonradan edinilebilir.
Ör: “Kitaplar bilgi pınarıdır.”

G. Kontrol;
İnsanlar yaşamlarının kontrolünü elinde hissetmek ister. Ağır hastalık karşısında kendini yenik veya aciz hisseder. Ya da bunun hayatını yok etmesine izin vermeyeceğine and içer. Hayvanları ehlileştirir, terbiye eder ve kendimizi doğanın insafına bırakırız.
Ör: “Dümensiz bir gemi gibi sürükleniyoruz.”

Pazarlama Metaforları – Marka Örnekleri

9. Markalar Derin Metaforları Nasıl Kullanıyor?
A. Denge;
Harley Davidson tüketiciler üzerinde yaptığı araştırmada motosiklet sürmenin sürücüye keyif ve rahatlama verdiği, çalışmanın tekdüzeliğini ve sorumluluk stresini üzerlerinden atmaya yaradığını gösterdi. Motosiklet meraklıları böylelikle iç benlikleriyle daha sıkı bir bağ kurarak, daha büyük bir iç huzur, özgüven ve öz saygı yakalayarak, duygusal denge kazandıklarına inanıyorlar.

Harley Davidson buradan yola çıkarak reklamında şu fikri öne sürüyor: “Bir Harley almak bir motosiklet almanın ötesinde bir şeydir; bir tür terapidir.”

B. Dönüşüm;
Bir araştırmada, tüketiciler saç bakım ürünlerinin görünümlerini nasıl dönüşüme uğrattığından söz ettiler. Bunun üzerine marka tasarımlarına çeşitli dönüşüm ögeleri ekleyerek saçlarına parlaklık verecek formülü müşterilerine sundu.

Aynı şekilde Red Bull reklamlarında dönüşümü çerçeveleyecek slogan ve ögelere yer verir.

Temizlik firmalarının birçoğu uygulanan bölgeyi temiz ve mikropsuz hale getireceğini vadeder ve bunun kanıtlarını tüketiciye sunar.

C. Yolculuk;
Patek Philippe reklamlarında yolculuk derin metaforunu işleyerek tüketicilerle arasında güçlü, kalıcı bağlar kurmuştur. Kampanyalarında düzenli olarak gelecek kuşaklar için bir miras oluşturmayı vurgulayan temalar kullanıyor. (Ör: Kendi geleceğini başlat)

Son kampanyasındaki sloganı şöyleydi: “Aslında hiçbir zaman bir Patek Philippe’in sahibi olamazsınız. Sadece gelecek kuşaklar için ona göz kulak olursunuz.” Burada saat – tüketici değil – kuşaklar arası yolculuğa çıkmaktadır. Sahipleri ise bu ata yadigarının yolculuğu boyunca uğradığı ayrıcalıklı konaklama noktalarıdır.

D. Kap;
Araştırmada statların hem kişisel hem de kolektif belleğin kapları olduğu ortaya çıktı. Oyunun tarihini, daha da önemlisi taraftarların kişisel geçmişlerini canlı tuttuğu görüldü.

Boston Red Sox, 2004 Dünya Serisini kazandıktan sonra yenilediği sahanın toprağını satılığa çıkardı. Promosyon temalarından biri bu toprakların ölmüş taraftarların mezarlarına konulmasını öneriyordu; ve çok sayıda toprak alıcı da bunu yaptı.

Kategori Metaforları

E. Bağlantı;
İçecekler çoğunlukla sosyal bir bağlamda tüketilen ürünlerdir. Bir arkadaşımızı kahveye çağırırız. Konuklarımıza içki ikram ederiz. Meyhane arkadaşlarımız vardır.

Bir Budweiser reklamı tüketicilerde bağlantı metaforunu net bir şekilde tetikliyordu. Reklamda, her birinin elinde bir Budweiser şişesi bulunan yirmi yaşlarında beş arkadaş diğer ellerindeki telefona coşkulu bir şekilde “N’aber” (Wazzup) diye sesleniyordu. İzleyenler bu “N’aber” sözünü dostluğu, telefonu ve birayı içeren bir sosyal tören gibi yorumladılar. Gerçekten de, anlatı bu neşeli gençlerin dostluklarını kurmakta ya da tazelemekte olduğunu ima ediyordu. Telefon insanlar arasında kelimenin gerçek anlamında bağlantı kurar ve bir Budweiser biranın bu çerçeveye eklenmesi, izleyicilerde bira ile sosyal bağlantılılık arasında çağrışıma yol açıyordu.

F. Kaynak;
Diyabetle başa çıkma konusunu inceleyen bir araştırmada, insanların hastalıkla mücadele dönemi boyunca sürekli yararlanabilecekleri çeşitli tedavi yöntemlerini, ömür boyu kullanılacak kaynaklar olarak gördükleri saptandı. Bir tüketici “her gün bu hastalıkla yaşamayı başarma” amacını gerçekleştirmek için sevgi ve destek gibi soyut kaynaklara ihtiyacı olduğunu belirtti.

Araştırmayı yapan firmanın buradan çıkardığı sonuç, ürününü tanıtırken, tüketicileri iyileştirecek bir ilaç olarak değil, hastalıkla yaşamaya yardımcı olacak bir araç şeklinde formüle etmesi gerektiğiydi. Bu yaklaşım şirketin reklamlarını tüketicilerin gözünde daha değerli ve güvenilir kıldı.

G. Kontrol;
Pirelli lastikleri reklamında, düz bir karanlık yüzeyin üzerinde lastikten yapılma deri eldivenli bir yumruk görülüyor. Yumruk imgesi, çarpıcı olduğu kadar, kontrol derin metaforunu ifade eden güç ve kavrama gibi temaları da tetikliyor. Dip köşedeki minik yazılarda bu kontrol derin metaforunu pekiştirecek bir slogan göze çarpıyor: “Kontrolsüz güç, güç değildir.”

Bu görsel imaj (lastikten yapılma sıkılı yumruk) Pirelli’nin kontrol derin metaforunu mükemmel bir şekilde dile getiriyor.

Pazarlamadaki Görevleri

10. Derin Metaforlar Hangi Görevlerde Kullanılabilir?
a. Pazarları daha etkin şekilde bölmek
b. Reklam mesaj ve kampanyalarını geliştirmek, uygulamak ve değerlendirmek,
c. Müşteri beklentilerine yönelik perakende satış ortamları, ürün paketleri ve satın alma noktası tasarlamak,
d. Yeni ürün fikirleri geliştirmek,
e. Yeni ürünleri konumlandırmak ve mevcut ürünleri yeniden konumlandırmak.

…

Pazarlama Metaforları – GERALD & LINDSAY ZALTMAN