Tropicana (Pepsico’nun meyve suyu markası) 2009 yılında büyük bir yeniden markalama gerçekleştirdi.

Yeniden markalamada ambalaj üzerinde değişenler;

• Logo;

• Görseller;

• Kapak

Tropicana $35m’lık “Squeeze, it’s a natural” kampanyasıyla yeni tasarımını duyurdu.

Ve satışlar 2 ay içerisinde %20 düştü.

Peki yanlış giden neydi?

01. Duygusal Bağı Önemsememe;
Tüketiciler sürekli tükettikleri markalarla duygusal bağ kurar. Ve markanın standartın dışına çıkması hayal kırıklığı yaratabilir.

02. Tek Seferde Çok Değişiklik;
Markaya dair çağrışımlar yıllar içerisinde oluşur. Çağrışım içeren görsel yatırımlar özellikle hızlı tüketim malları için çok kritiktir. Bu görsellerin hepsinin aynı anda değiştirilmesi tüketicide kafa karışıklığına neden olur.

03. Ambalaj Odaklı Düşünememek;
Ambalajlar reklamlarda anlattığınız hikayenin hepsine sahip olmak zorunda değildir. Fakat daha direkt, sade ve fark edilir olmak zorundadır.

04. Deneyim Yolculuğunu Bozmak;
Ambalajlar sessiz satışçılardır ve satın alma yolculuğunun son durağıdır. Pek çok kişi satın alma kararını raflarda verir. Tropicana tüketicisi ürünü tanıyamamış veya satın almaktan vazgeçmiş olabilir.

Kısaca;

Markalar için görsel yatırımlar bir anda gözden çıkarılamayacak kadar değerlidir.

Çağın gerekliliklerine uyarken, tüketicinizin sizi tanımasını ve sevmesini sağlayan çağrışımları kaybetmeyin.

Bazen teorideki stratejiler pratikte hatalı sonuçlara yol açabiliyor.

Rebranding süreci bir facia ile noktalanan meyve suyu markası, hem yeniden markalama çalışmasının nasıl yapılması ve daha da önemlisi nasıl yapılmaması gerektiğini net bir şekilde önümüze koyuyor.