İhtiyaç haritası, hedef kitlenizin kategori içinde ya da hayatında, gidermek istediği veya arzuladığı güçlü istekleri gösterir. Pazarlamanın ana amacı tüketiciyi ihtiyacını karşılayacağına inandırmak, ortada bir ihtiyaç yoksa yaratmaktır.

Neden Önemli?

Markalar müşterilerinde ihtiyaç yaratabildikleri sürece yaşarlar. Varolan ya da yaratılan ihtiyacın karşılanması tüketicide bir fayda yaratır. Bu fayda kimi zaman fonksiyonel (rasyonel, fiziksel) ihtiyacın karşılanması olabileceği gibi kimi zaman da duygusal bir ihtiyacın karşılanması neticesinde ortaya çıkar. Markalar bu faydayı müşterisine sunduğu ve rakiplerinden bu fayda çerçevesinde farklılaşabildiği sürece ayakta kalır ve daha geniş kitlelere yayılır.

İhtiyaçlar ve Faydalar;

Fonksiyonel Fayda; (Fiziksel / Rasyonel: Temel ürün beklentisi)

Kategorinin temeldeki beklentilerinde ürünün rakiplerine göre ne kadar farklılaştığına odaklanılır.

Fiziksel fayda üründeki beklentiye göre daha dayanıklı, daha yumuşak, daha hızlı, daha tatlı, daha koyu, daha rahat, daha pratik, daha hafif, daha büyük, daha fazla olabilir. Bunların her biri 5 duyu organıyla algılanabilen fiziksel faydaları oluşturur.

Fonksiyonel fayda ürünün işlevine odaklanılır. Ürün daha hızlı koşmanızı, aradığınız şeyi daha çabuk bulmanızı, daha seçilmiş ürünlere ulaşmanızı, daha uzun süre korumasını, daha fazla dikkat çekmenize, daha temiz tutmanıza, daha net görmenize yardımcı olabilir.

Rasyonel fayda ise genellikle ekonomiktir. Ürünün daha ucuz olması, daha az eforla daha çok iş halledilmesi gibi biraz daha matematiğe dayanan faydaları oluşturur.

Duygusal Fayda;

Duygusal fayda ürüne ya da markaya sahip olduğunda kişinin hissedeceği ya da hissetmesi istenilen duyguyu belirtir. Deneyime bağlıdır, zamanla değişebilir. Lüks tüketim ürünlerinde daha kritiktir. Kişilere kişisel ve sosyal hayatta olmak istedikleri kişiliğin duyguları ya da o kategori içinde ihtiyaç duydukları duygular vadedilir.

Arzulanan (Self – Expressive) Duygular: Kişinin hayatta arzuladığı, ulaşmak istediği kişinin yaşadığını tahmin ettiği duygulardır. Genelde bir başka kişiye öykünerek bu duygular elde edilir. Ulaşmaya çalıştığı arketip bu duyguların da kaynağıdır. Kişiler bu duyguları benimsemiş markalara sahip olunca arzuladığı kişiye de kolay yoldan ulaştığını düşünür. Güçlü markalar tüketicisinde bu duyguları yaratabilen markalardır. Ör: Özgür hissetmek, özgüvenli hissetmek, cesur hissetmek.

Destekleyici (Aracı) Duygular: Kategori içerisinde o kategoride yaşadığı acı noktalarından kurtulmak amacıyla ihtiyacı olan duygulardır. Markalar kişinin o an ki problemini çözmek için ihtiyacı olan duyguyu verir. Bunlar kişinin tüm hayatını etkilemez ve bu nedenle ilham vermez fakat sağladığı fayda ile kategori içinde markayı rekabette rakiplerine göre daha tercih edilir kılar. Arzu duygusuna yaklaşmasını sağlar. Ör: Güvende hissetmek, rahatlamış hissetmek, sağlıklı hissetmek, heyecanlı hissetmek.

İhtiyaç / Motivasyon Haritası;

Arketipler ve İhtiyaç Haritası;

Hükümdar: Kontrol + Statü
Masum: İç Tatmin
Yaratıcı: Statü + İç Tatmin
Bilge: İç Tatmin
Kâşif: Özgürlük&Bağımsızlık
Kahraman: Yeni Heyecanlar + Özgürlük&Bağımsızlık
Sihirbaz: Yeni Heyecanlar
Asi: Yeni Heyecanlar + Zevk
Eğlendirici: Zevk + Paylaşım
Aşık: Paylaşım + Evrensellik
Vatandaş: Paylaşım + Huzur
Koruyucu: Geleneksellik + Huzur

Persona İhtiyaçları Nasıl Bulunur?

1. Negatif Bağlam; (Korku bir ihtiyaç yaratır.)
a. Kategori ile birlikte hayatındaki hangi sorunu çözmeye çalışıyor?
b. Nelerin kaygısını duyuyor?
c. Hangi negatif duyguları yaşıyor?
d. Başkaları tarafından nasıl görünmekten korkuyor? (Hangi ana problem kişiyi motive ediyor?)
e. Bu ürün elinden alınsaydı kendini nasıl hissederdi?

2. Pozitif Bağlam; (Haz bir ihtiyaç yaratır.)
a. Bireysel ve iş hayatındaki görev ve sorumlulukları nelerdir?
b. Hedefleri Nelerdir?
c. Hangi pozitif duyguları yaşamak istiyor?
d. Çevresinde nasıl görünmek istiyor? Başkaları onun hakkında ne söylesin istiyor?
e. Ürünü sorunsuz bir şekilde kullandığında ne hissediyor?

Sonuç;
a. Onu hedefine/arzusuna ulaşmasından alıkoyan nedir? Nasıl engelleri var? (Temel içgörü)
b. Hedeflerini gerçekleştirirse neyin tatminini yaşayacak? (Haz Noktası)

EK: İhtiyaç ve Motivasyon.

Motivasyon ihtiyaç duyulan duyguya ulaşmak için hissedilen enerjidir. Bu nedenle kişilerin ihtiyaçlarının belirlenmesi motivasyonlarının da belirlenmesi demektir. Bu noktada markalar kişinin motivasyonlarını üstlenebileceği gibi (arzulanan duygular), sonucunda arzuladıkları duygulara ulaşmasına yardımcı olacak destekleyici (aracı) duyguları da sunabilir.
Örnek: Kişinin ihtiyacı takdir gören birisi olmak olabilir. Bu durumda Apple kullanmak takdir görmesini sağlayacaksa kişi Apple almaya yatkınlık duyar ama benzer bir duyguyu “işinde başarılı olmak” sağlayacaksa bu noktada bu ihtiyacına cevap veren “güven” duygusunu sağlayan bir aracı bir ürünü (IBM) seçerek de ana hedefine yaklaşabilir.