“Marka Amacı Nasıl Bulunur?” marka stratejisi oluşturulurken en temelde cevap aranan sorunun çözümüne dair önemli noktaları açıklamak amacıyla yazılmıştır.
Markanın Amacı / Var Olma Nedeni Neden Önemli?
Markanın Var Olma Nedeni ya da Marka Amacı bir iletişimsel konumlandırmadır.
Birçok marka, stratejisinde ne yaptığını ve nasıl yaptığını anlatabiliyor, fakat niçin bu işi yaptığına dair doyurucu bir cevap veremiyor. Buna cevap verebilen markalar ise tüketicinin duygusal evreninde kendisine sağlam bir yer bulabiliyor ve “nasıl ve ne yaptığını” anlatan markalara göre müşterisiyle daha güçlü bağlar oluşturabiliyor.
Bunun sebebini ise insanların rasyonel varlıklar olmadığı kabulünden yola çıkarak açıklayabiliriz. Daniel Kahneman’ın “Hızlı ve Yavaş Düşünme” kitabında da belirttiği gibi insan zihni hatalara açık ve kararlarımızın %95’ini rasyonel düşünce ile değil, sezgisel ve içgüdüsel olarak alıyoruz. Biz kendimizi her ne kadar rasyonel varlıklar olarak görsek de bizi duygularımız, düşüncelerimizden daha fazla etkiliyor. Bu nedenle kişilerin markalarla ilgili düşüncelerini rasyonel zemine oturtmak yerine duygusal zeminde karşılamak, tüketicilerin sezgi ve içgüdülerine daha fazla hitap etmek anlamına geliyor. İnsanlara kim olduğunuzu ve neden onların hayatında önemli bir yer teşkil ettiğinizi anlatabilirseniz güçlü bağları kurmanız ve sürdürmeniz mümkün olacaktır.
“Marka Amacı Nasıl Bulunur” İçin Cevaplanması Gereken Sorular?
- Markanız olmadan dünya nasıl bir yer olurdu?
- Neden markanız insanların umurunda olsun?
Markalar yeni çağda insanların hayatında neden olduğunu anlatmalı ve onlara yardımcı olabileceğini hissettirmeli. Markalar insanları, onların gerçek ihtiyaçlarına gerçek cevaplar verebileceğine ikna etmek ya da insanlara inançlarıyla ilham vermek zorunda.
Örnek Marka Var Olma Nedenleri
NATO;
İhtiyaç/İnanç: İnsanlar güvende olduğunu ve korunduğunu hissetmek ister.
Çözüm: NATO güvenliğinizi ve özgürlüğünüzü garanti altına alır.
UNICEF;
İhtiyaç/İnanç: Dünyanın her yerinde çocukların eşit koşullarda büyümesi ve gelişmesi temel haktır.
Çözüm: UNICEF çocukların haklarının korunması, temel ihtiyaçlarının karşılanması ve imkanlarını genişleterek en yüksek potansiyellerine ulaşmasını sağlar.
Apple;
İhtiyaç/İnanç: Yerleşik düzeni sorgulamaya ve mevcut olanı farklı yoldan yapmaya inanıyoruz.
Çözüm: Think different.
Nike;
İhtiyaç/İnanç: Herkesin içinde bir atlet vardır. Sadece çık ve göster.
Çözüm: Just do it.
Harley-Davidson;
İhtiyaç/inanç: Zamansız macera arayışına ve ruh için özgürlüğe inanıyoruz.
Çözüm: American by birth. Rebel by choice.
Bir Marka Amacı Nasıl Bulunur?
1. Gerçek bir ihtiyaç: Bulunduğunuz sektörde müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanmadığı bir alan, sizin neden var olduğunuzu anlatmaya güzel bir dayanak oluşturur. Potansiyel müşterilerinizin acı noktalarını bulmaya çalışın.
2. Farklılaştıran bir inanç: İnsanlara ya da dünyaya dair alışagelmiş inançlardan farklı bir inanca sahipseniz ve bu inancınızı paylaşabilecek ve destekleyebilecek müşteriler bulabiliyorsanız doğru yerdesiniz. Müşterileriniz hayatlarının hangi noktasında bu inanca ihtiyaç duyuyor?
Hangi fikirlerin tam karşısındasınız? Düşman olarak gördüğünüz inançlar nelerdir?
Marka Vaadi ile Marka Amacı (Var Olma Nedeni) Arasındaki Farkı Nedir?
Var Olma Nedeni içsel (sezgi ya da içgüdü) perspektiften, müşterisini motive eden ya da ilham veren fikirlere odaklanır. Marka vaadi ise dışa odaklanır ve hesap verilebilir sürekli müşteri deneyimine odaklanır.
Marka Var Olma Nedeni “why/niçin” ise, Marka Vaadi “how/nasıl”’dır.
Marka Var Olma Nedeninin / Amacının Marka Stratejisindeki Yeri Neresidir?
Müşteri iç görüsünün ya da acı noktalarının ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ile birlikte markanın stratejisinin ilk adımı oluşturur. Böylelikle ardından karar verilmesi gereken markanın değerlerini ve konseptini belirlemeyi sağlar.