Alışkanlıkların gücü bir rutinin ya da alışkanlığın yaratılma aşamalarını anlatıyor ve markaların bu tekniği kendi ürünleri için nasıl kullandıklarıyla örneklendiriyor.

1. Alışkanlığın Oluşma Döngüsü;

2. Güçlü Alışkanlıklar Oluşturmanın İki Kuralı;
a. Basit ve açık bir işaret bul (Acı)
b. Ödülleri net bir şekilde tanımla. (Haz)

Alışkanlıkların Gücü: Tetikleyiciler

3. Quaker Oats Örneği;
Claude Hopkins’in kariyeri boyunca kullandığı taktiklerden biri, tüketicileri her gün onun ürünlerini kullanmaya ikna edecek tetikleyiciler bulmaktı.

Örneğin Quaker Oats’u, size 24 saat boyunca enerji sağlayan, ama bunu ancak her sabah bir kase yediğiniz takdirde yapan bir kahvaltılık tahıl gevreği olarak tanıttı.

• 

Karın ağrılarını, eklem ağrılarını, sorunlu ciltleri ve “kadın problemlerini” tedavi eden, ama bunu ancak semptomlar baş gösterir göstermez ilacı içtiğiniz takdirde yapan tonikler pazarladı.

Çok geçmeden insanlar gün doğarken yulaf ezmesi tüketip, en ufak bir yorgunluk hissettiklerinde küçük kahverengi şişelerden ilaç yudumlar oldular. Halbuki bu belirtiler ne tesadüftür ki her gün en az bir kez yaşanan şeylerdir. Her gün tekrarla, sonu alışkanlık.

4. Pepsodent Örneği;
“Dilinizi dişlerinizin üzerinde şöyle bir gezdirin” diyordu bir reklam. “Bir tabaka hissedeceksiniz. Dişlerinizin rengini donuk gösteren ve çürümelere davetiye çıkaran şey, işte budur.”

Bu reklamın cazibesi, yadsınması mümkün olmayan, varlığı herkesçe bilinen bir şeyi (dişler üzeridenki tabakayı) işaret olarak kullanıyor olmasından ileri geliyordu.

Alışkanlıkların Gücü: Arzular

5. Cinnabon Örneği;
Alışkanlıklar nörolojik arzular yaratıyor. Çoğu zaman bu arzular öylesine yavaş çıkıyor ki varlıklarının farkına bile varamıyoruz, dolayısıyla etkilerini de çoğu zaman gözden kaçırıyoruz. Ama işaretleri belli ödüllerle ilişkilendirdikçe, bilinçaltımızda alışkanlık döngüsünü harekete geçiren şiddetli bir arzu oluşuyor. (Ör: Cinnabon Smell)

Ör: Cinnabon dükkanlarının alışveriş merkezi içindeki konumlandırmaları. Çoğu gıda satıcısı dükkanlarını alışveriş merkezlerinin food-court alanına açar. Halbuki Cinnabon diğerlerinden uzak noktalara açmaya gayret gösterir. Çünkü Cinnabon tarçınlı rulodan yayılan kokuyu insanların duymasını ister ve daha Cinnabon’u görmeden arzulamasını sağlar. Alışkanlık döngüsü şiddetli bir arzuya dönüşmüştür.

6. Spor ve Tetikleyici Döngüsü;

Bir süre alışkanlığa devam ederseniz artık bir sorun yaşamadan da gitmeye başlıyorsunuz. Çünkü arzu yaratılmış oluyor. Bu nedenle sadece sporu hatırlatıcı bir tetikleyici koymanız yeterli oluyor.

7. Tüketiciler Ürünün İşe Yaradığını Gösteren İşaretler İster. | Oral – B
Diş macununa istediğiniz her tadı verebilirsiniz; yabanmersini, yeşil çay… Serinlik ve yanma hissi olduğu sürece insanlar ağızlarını temiz hissederler. Yanma hissi diş macununun daha iyi sonuç verdiğini göstermez. İşe yaradığına insanları ikna eder yalnızca.

8. Neden Güneş Kremi Alışkanlığa Dönüşemiyor?
Çünkü güneş kremini alışkanlığa dönüştürecek hiçbir arzu yok. Bazı şirketler, güneş kremlerine yakıcı bir özellik veya insanlara ciltlerine krem sürdüklerini hatırlatacak bir madde ekleyerek bu durumu düzeltmeye çalışıyorlar.

9. Ürünlerin Köpürmesi Gerekli Mi?
“Bir ürünün köpürüyor olması muazzam bir ödüldür”

Aslında şampuanın köpürmesi gerekmez ama ona köpürücü kimsallar eklenir, çünkü insanlar saçlarını her yıkadıklarında bunu beklerler.

Aynı şekilde diş macunlarına sodyum lauret sulfat ekleyerek köpürmesini sağlıyorlar, bunun diş temizliğine hiçbir katkısı yok, ama insanlar ağızları köpüklendiği zaman kendilerini daha iyi hissediyorlar. Müşteri bu köpürmeyi beklediği an, alışanlık gelişiyor.

10. “Alışkanlıkların Gücü”nü Artıran 3 Faktör;
a. İşaretin farklılaşması; (Tetikleyicinin başkası tarafından yaratılması) •Cinnabon’un kendine özel kokusu

b. Rutinin özgünlüğü;
•Yemek sunumunun farklılaşması
•Farklı bir hareketle yapılması (Salla – Kazan)
•Magnum Crack •

c. Ödülün iknası;
•Diş macununa yakıcı maddeler konulması
•Spordan sonra kasların ağrıması
•Şampuanın köpürmesi

Farklı Bilgiler

11. Bir Kap Olarak İrade;
İrade bir kap olarak düşünülebilir. İrade kuvveti güçlendikçe, bu güç kişinin beslenme alışkanlıklarına ve çalışkanlıklarına da yansır. Aynı zamanda kapın hacmi de artar.

Bu nedenle spora giden kişiler zamanla daha az sigara içer, daha az alkol tüketir. Bunun yerini iradeyle yerine koyduğu haz almaya başlar ve en sonunda kendine hakim olma gücü gelişmeye başlar. Çocukları piyano dersine ya da spor kurslarına yazdırmak bu nedenle önemlidir. Rutin çoğaldıkça hem alışkanlık sağlamlaşır, hem de diğerlerine dikkati kolaylaşır.

Ama bunu insanların ne kadar kendi kontrolünde, kendi istekleriyle yapıyormuş gibi hissettirebilirseniz, kişilerin iradelerini korumaları ve sürdürebilmeleri daha uzun sürer.

12. Rutinler Yaratıcılığı Nasıl Etkiler?
Yaratıcılık ancak işin içerisinde doğru rutinler olduğunda işe yarar. Doğru kurgulanamamış ve uygulamaya dönüşmeyen yaratıcılık boşa gitmiş olacaktır. Çünkü yaratıcılığa harcanacak kaynak rutinlerin olmaması sebebiyle diğer belirsizliklerle uğraşmak zorunda kalmaya harcanacaktır.

13. Sağlıksız Yiyecekleri Nasıl Daha Fazla Satın Alıyoruz?
Alışveriş çılgınlığımıza bol bol sağlıklı gıda alarak başlayacak olursak, sonradan karşımıza Doritos’lar, Oreo’lar ve dondurulmuş pizzalar çıktığında onları satın alma olasılığımız yükseliyor. Önce marul aldığı için bilinçaltında vicdanını rahatlatmış olan müşterinin, sonradan sepetine bir kutu da dondurma koyması daha rahat olacaktır.

Annelik

14. Alışkanlar Ne Zaman Tümüyle Değişir? : Bebek
İnsanlar hayatlarında önemli bir olayın meydana geldiği dönemlerde satın alma alışkanlıklarını değiştirmeye daha meyilli olurlar.

Ör: Kişi evlendiği zaman, yeni bir tür kahve satın almaya başlaması daha muhtemeldir. Yeni bir eve taşındığında, farklı bir tür tahıl gevreği satın almaya eğilimlidir. Boşandığı zaman, farklı bira markaları satın almaya başlama ihtimali yüksektir. Bunu tamamen değiştiren başka bir koşul da bebek sahibi olmaktır.

Sebebi; eski alışkanlıkların ona otomatik olarak eskiyi hatırlatması olabilir ya da farklı bir kimliğin farklı bir ihtiyaç listesine sahip olduğuna inanması olabilir. Kişinin değişimin somut kanıtına ihtiyacı olabilir.

15. Yeni Anneler Markalar İçin Neden Önemli?
Yeni anne babaların alışveriş rutinleri zamanla tamamiyle değişir çünkü bu rutinin içerisine kendisinden bağımsız ve öncelik sırası yüksek bir işaret girer.

Yorgunluktan bıkmış olan anne babalar, bebek mamalarını ve bebek bezlerini bir yerden almaya başlarsa daha fazla kaynak tüketmemek için gıda ürünlerini, temizlik malzemelerini, havlularını, çamaşırlarını ve aklınıza gelebilecek bütün diğer eşyaları oradan karşılamaya başlayacaktır. Böylece ödül kendini az yormak olarak değişirken, rutin de değişmiş olacaktır.

Teknikler

16. Amerikalılara Sakatat Satmak;
İnsanların yedikleri şeyleri değiştirebilmek için, egzotik olanı tanıdık hale getirmek gerekir. Bunu yapabilmek için de, onu sıradan kılıklara sokup kamufle etmelisiniz. Ör: Türk tipi başkanlık sistemi.

Ör: Askerleri beslemekten sorumlu olan birim 1943’te birliklere taze lahana vermeye başladığında, askerler yemeyi reddetti. Bunun üzerine yemekhane görevlileri lahanayı doğrayıp haşlayarak askerin tepsisindeki diğer sebzelerden farksız hale getirdi ve askerler hiç şikayet etmeden yedi. Çünkü aşinalık ve tanıdıklığın sağladığı güvenle negatif bir önyargı oluşmadı.

17. Sandwich Tekniği;
Kişiye özel reklam yaparken bir kadına senin hamile olduğunu biliyoruz işte bu yüzden senin için bebek bezi demek kadın için korkutucu, Target için de kötü bir strateji olurdu. Bunu farkettirmeden yapmak için Target bebek bezi satmaya çalıştığı kadınlara broşür verirken, broşürde bebek beziyle alakasız ürünlerin yer almasına özen gösterirdi.

Buna daha sonradan Sandwich taktiği dendi, eğer bir ürünü daha tanıdık iki ürün arasında pazarlarsanız ürünlerin güven verici ve tanıdık görünmesini sağlarsınız.

Bir şeyi eski alışkanlıklarla paketlerseniz, insanların onu kabul etmesi kolaylaşır.

Alışkanlıkların Devamlılığı

18. Örgütlerin Gücü;
Bir örgüt, üyelerin üzerinde yarattığı mahalle baskısıyla gücünü kanıtlamış olur. Çünkü bu birliktelikten kopmanın yaratacağı korku aslında grubun dayattığı şeyi yapmaya kişiyi itmiş olur.

Örgütler, ancak kişilerin gündelik hayatlarının rutininde yer alabilirse güçlüdür. Belli bir rutinde temas noktası yakalayamayan örgütler güçlü değildir.

Örgütler ritüellerini üyelerine aktarabilmek zorundadır. Böylelikle örgüt içerisindeki belirsizlikler ortadan kaybolur ve herkes kendini örgüt içerisinde işlevsel bir yere koyabilir. Aynı zamanda bu ritüeller veya örgüt içi rutinler, kişilerin disipline edilmesi ve tek bir tarzda tepki vermesini sağlar. (Ör: Marka Topluluğu Nasıl Oluşturulur?)

19. Uyurgezerlik; (Sistem 1)
Uyurgezerler araba kullanabilir, yemek pişirebilirler. Bütün bunları yaptıkları sırada aslında şuursuzdurlar, çünkü beyinlerinin görme, yürüme, araba kullanma ve yemek pişirmeyle ilişkili kısımları beyin bölgelerinden girdi almaksızın işlev gösterebilir. Su kaynatıp çay demleyen uyurgezerler vardır. Bir tanesi elektrikli testereyle tahta parçaları kesip sonra yatağına geri dönmüştür.

Çünkü rutinler ve alışkanlıklar bir süre sonra otomatikleşir ve onun için herhangi bir düşünce çabası sarfetmemize gerek kalmaz.

…
Alışkanlıkların Gücü – CHARLES DUHIGG