Marka topluluğu oluşturma yöntemleri hakkında kısa bir çalışma.

1. İşletme Stratejisidir, Pazarlama Değil
Harley Davidson’un tüm topluluk etkinliklerinde çalışanlar yer almıştır, serbest üstleniciler değil. Birçok çalışan motorcu olmuş; birçok motorcu şirkete katılmıştır.

2. Marka Topluluğu Üyelerin İhtiyaçlarına İçin Vardır, İşinizin Değil
Üyelerin toplulukla ilgili ihtiyaçları vardır. İlgi alanlarını beslemek, networking yapmak gibi. Bu ihtiyaçları kavrayıp topluluk üyelerinin bunları karşılamasına yardımcı olun.
Ör: Starbucks gibi markalar kişisel etkileşimleri geliştiren mekanlar sağlayarak toplumsal bağ ihtiyacından faydalanır. Donanım Haber, Tofaş blogları

3. Güçlü Markalar Doğru Topluluk Yapısından Çıkar, Bunun Tersi Değil
Ağları beslemek için üyelere, birçok kişiler arası bağı ilerletme fırsatı verin. Ör: Harley Davidson müzesi dekoratif duvarlara yerleştirilmiş perçin duvarı programı gibi programlarla kişisel bağlantıları besler. Duvarlara el çizmek, mesaj bırakmak, fotoğraf koymak vs.

4. Marka Topluluğu Çatışma ve Karşıtlık Üzerinden serpilir, Sevgi Üzerinden Değil.
Grup birliğini güçlendirmek adına çatışma ve karşıtlık hissi yaratılır.
Ör: Dove’un gerçek güzellik kampanyası dünyadan “gerçek kadınları”(yaşlı, şişman, zayıf) sektörün dayattığı güzellik ideallerine karşı çıkmak üzere bir araya getirmiştir. Kadınlar bu misyon etrafında yoldaşlık kurmuşlardır.

5. Topluluklarda Tüm Üyeler Bir Role Sahip Olduğunda Güçlü Olur, Sadece Fikir Önderleri Değil.
Güçlü topluluklarda herkes bir değer ekleme rolü oynar. Roller arasında yönder(uzmanlık paylaşır), karşılayıcı(diğer üyeleri hoşça karşılar), hikaye anlatıcısı(topluluğun tarihini yayar) bulunabilir.

6. Online Sosyal Şebekeler Bir Araçtır, Topluluk Stratejisi Değil.
Birçok online etkileşim sığ ve geçicidir. Marka topluluğunuzun ihtiyaçlarını desteklemek için online araçlarınızı seçici bir şekilde kullanın.
(Stratejik Pazarlama)

Bağlılığın 3 Biçimi

Topluluğa Bağlılığın 3 Biçimi Havuzlar, Ağlar ve Merkezlerdir.

Havuzların üyeleri ortak hedef ve değerlerle birleşmişlerdir. İnsanlar bir dizi soyut inancı paylaşırlar ama çok az kişiler arası ilişki kurarlar. (Ör:Siyasi parti seçmenleri, Apple tutkunları)

Ağ bağlılıkları güçlü birebir bağlara dayanır.(Sosyal ağ kurma sitelerini veya kanseri atlatanlar ağı) Ağlar topluluğun en güçlü ve istikrarlı biçimidir çünkü içindeki insanlar bir sürü ve çeşitli ilişki ile bağlıdır. Harley Davidson müzesi buna yarar.

Merkezlerin üyeleri bir bireye hayranlıklarıyla birleşirler. Güçlü olmasına rağmen istikrarsız bir topluluk biçimidir.
Ör: Michael Jordan ve Tiger Woods gibi yıldızlarla ortaklık kurarak başlamasından bu yana Nike’ın kullandığı stratejidir. İstikrarlı bir topluluk kurmak için merkez bağların ağlar yoluyla topluluğa bağlanması gerekir. Nike+ yaratılarak üyelerin birbirine meydan okunması sağlanmış havuzu ve merkezi güçlendirmek için ağlar yaratılmış.

Marka Topluluğu: Topluluk Rolleri

Her topluluk büyüklük açısından rollerin hepsini kapsamayabilir fakat yeteri kadar büyük bir toplulukta ihtiyaca göre aşağıdaki roller kendiliğinden oluşur ya da organizasyon tarafından oluşturulur;

Yönder: Başkalarına öğretir ve deneyim paylaşır.
Acemi: Öğrenmekten zevk alır ve kendisini geliştirmeye çalışır.
Destek: Başkaları için yeni şeyleri denerken bir güvenlik ağı görevi görür.
Ortak: Cesaretlendirir, paylaşır, motive eder.
Hikaye anlatıcı: Topluluğun hikayesini grup içine yayar.
Tarihçi: Topluluğun hafızasını korur. Ritüel ve törenleri sistemleştirir.
Kahraman: Topluluk içinde rol model görevi görür.
Ünlü: Topluluğun temsil ettiği şeyin ikonu olur.
Karar Alıcı: Topluluğun yapısını ve işlevini etkileyen tercihler yapar.
Sağlayıcı: Diğer üyelere ev sahipliği yapar ve onlara bakar.
Karşılayıcı: Yeni üyeleri toplulukta hoşça karşılar.
Kılavuz: Yeni üyelerin kültürün içinde gezinmelerine yardımcı olur.
Kolaylaştırıcı: Üyeleri yeni insanlara ve fikirlere açar.
Uygulayıcı: Dikkatleri çeker.
Destekçi: Diğerleri için izleyici olarak pasif bir şekilde katılım gösterirler.
Elçi: Dışarıdakilere topluluğun tanıtımını yapar.
Muhasebeci: İnsanların katılımının kaydını tutar.
Yetenek avcısı: Yeni üyeler toplar.

Marka Topluluğu: Topluluk Senaryoları

Her topluluk kişiler için aşağıdaki senaryolardan birine sahiptir;

Kabile: Ortak Deneyimler, ritüeller ve gelenekler yoluyla kurulmuş derin kişiler arası bağlatılara sahip grup.
Tur Grubu: Bir yandan güvenli bir bölgenin içinde kalırken bir yandan da yeni deneyimler sunmak.
Hisar: İçeridekilerin güvenli ve korunaklı hissedebilecekleri bir yer.
Performans Alanı: Üyelerin, yetenekleri için izleyici bulabileceklerinden emin olabilecekleri bir mekan.
Dedikodu Meclisi: Ortak ilgi alanlarına sahip insanların deneyimlerini paylaştıkları, destek sağladıkları ve sosyalleştikleri bir toplanma.
Veranda: Derinlikli ve anlamlı bağlantıları kolaylaştıran yarı özel bir mekan.
Hangar yükseltme: Bir yandan sosyalleşirken bir yandan da görevleri başarmanın etkin bir yolu.
Yaz Kampı: Bağlantıları yeniden doğrulayan periyodik bir deneyim.
Bar: Sığ olmasına rağmen güvenilir bağlantıları garantileyen kamusal bir mekan.

Ör: Harley Davidson’ın markasının “kardeşlik” değerler sistemi, derin sosyal bağların ortak deneyim ve geleneklerle kurduğu kabile senaryosuna dayanır. Ardından bu senaryoyu zenginleştirmek adına yeni senaryo unsurları ortaya çıkarılır.
Harley Sahipleri Grubu: sadece üyelere özel etkinliklerle “içindekilerin kendini güvenlikli ve korunaklı hissettikleri ayrıcalıklı yer” – Hisar’ı yaratmıştır.
Yaz Kampı senaryosunda periyodik buluşmalar dizayn edilmiş
Harley Davidson müzeleri hem Veranda (derinlikli anlamlı bağları kolaylaştıran özel mekan) hem de Bar (sığ olmasına rağmen güvenilir bağlantıları garantileyen kamusal mekan)’ı yaratmıştır.
(Akademik Çalışma)