Persona, bir ürünün müşterisini tanımlayan stereotiplerdir. Personalarınızın doğru belirlenmesi, müşterinizi iyi tanımanızı sağlar ve ürünün ticari başarı ihtimalini artırır.

Neden Önemli?

Personası bilinmeden başlanan işler gözü kapalı bir şekilde dart atmaya benzer. Personaların tanımlanması hedefinizi görmenizi sağlar bu nedenle işinizi şansa bırakmamak adına bir tüketici araştırmasına ve bunun sonucunda elde edeceğiniz personalara ihtiyaç vardır. Personalar size potansiyel müşterilerinizin demografik özelliklerini (yaş, yaşadığı yer, SES, eğitim düzeyi), hayattaki motivasyonlarını, amacına ulaşmaktaki engel ve kısıtlarını anlatır. Bu özellikleriyle daha yakından tanıdığınız personalara uygun ürün ve hizmet geliştirmeniz kolaylaşır.

Kimin Araştırılacağı Nasıl Seçilir?

Her kategorinin belli bir karar alıcı grubu vardır. Bu karar alıcı gruplar her ülkede kültürel farklılıklar gösterebilir. Örneğin; Türkiye’de halıyı evde kadınlar seçerken, eve et alan kişiler çoğunlukla erkektir. Bu nedenle eğer farklı bir alt kategori (Ör: Erkekler için mutfak gereçleri) belirlemiyorsanız kategorinin doğal karar alıcılarıyla görüşmeniz ve bunun üzerinden personalar yaratmanız mantıklı olacaktır.

Persona belirlemek için iki kavrama ihtiyacınız vardır;

Bunlar müşteri tipleri ve müşteri rolleridir.
Müşteri tipleri ise, müşterinin demografik bilgilerine odaklanan ve bilgileri bu özellikler üzerinden detaylandırmayı hedefleyen ilişki türüdür. Kişinin yaşı, çalıştığı yer, sosyo-ekonomik durumu bu sınıflandırmanın altına girer. Ör: Kolej Öğrencileri, Beyaz Yakalar vb.

Müşteri rolleri, ürünün ya da markanın müşteri ile olan ilişkisini anlatır. Müşterinin fırsatları kovalayan mı, prestij arayan mı, işi başarıyla bitirmek isteyen mi olduğunun kararı burada verilir ve kişinin ürün/markadan beklediği faydalar ve buna yönelik motivasyonlarla alakalıdır.

Persona Nasıl Bulunur?

1. Genel Demografik Kırılımlardan Detaylara İlerle.

Kategorinin ve ürününüzün potansiyel karar alıcılarını belirleyin. Potansiyel karar alıcılar içerisinde demografik kırılımları ve bu kırılımların ortak özelliklerini gözlemleyin.

Örnek:
a. Kampüs Öğrencileri: 18 – 24 Yaş Arası, Düşük gelir düzeyi, Kampüs içinde
b. Beyaz yakalar: 25 – 34 Yaş Arası, Orta gelir düzeyi, 1+1 & Şehrin içinde
c. Yeni Anneler: 20 – 30 Yaş Arası, Orta – Orta+Üst gelir düzeyi, 2+1 ve üstü & Şehrin içinde

2. Kitleleri Motivasyonlarına Göre Grupla. 

Personanın kategoriden beklentileri özelinde demografik kitleleri gruplamak gerekir. Her bir grubun kendine özgü motivasyonun ortaya çıkması, kitlelere nasıl yaklaşılması gerektiğinin anahtarıdır. Kitlelerin hayatında neyi amaçladığını, neye ihtiyacı olduğunu ve neleri yapmak zorunda hissettiklerini sorgulayın.

Motivasyonu bulmak için;

Negatif Bağlam;
a. Kategori ile birlikte hayatındaki hangi sorunu çözmeye çalışıyor?
b. Nelerin kaygısını duyuyor?
c. Hangi negatif duyguları yaşıyor?
d. Başkaları tarafından nasıl görünmekten korkuyor? (Hangi ana problem kişiyi motive ediyor?)

Pozitif Bağlam;
a. Bireysel ve iş hayatındaki görev ve sorumlulukları nelerdir?
b. Hedefleri Nelerdir?
c. Hangi pozitif duyguları yaşamak istiyor?
d. Çevresinde nasıl görünmek istiyor? Başkaları onun hakkında ne söylesin istiyor?

Sonuç;
a. Onu hedefine/arzusuna ulaşmasından alıkoyan nedir? Nasıl engelleri var? (Temel içgörü)
b. Hedeflerini gerçekleştirirse neyin tatminini yaşayacak? (Haz Noktası)

Örnek:
a. Kampüs Öğrencileri: Fırsatlara açıktır, sorunları hızlı çözmek ister, seçenek sunulması hoşuna gider, akıllı hissetmek ister.
b. Beyaz yakalar: Çabuk statü kazanmak ister, işini sorunsuz bir şekilde halletmek ister, İmaj kaygısı yüksektir, güvenilir tercihlere meyillidir.
c. Yeni Anneler: Annelik konusunda tecrübeleri yoktur, sorgulanmaktan hoşlanmazlar, zamanı yönetme konusunda sorun yaşarlar, yetersiz bir anne olarak görünmek istemezler.

3. Her Personanın Üründen/Markadan Beklentisini Tespit Et.

Grupladığınız personaların ürününüzden beklentileri, motivasyonlarına göre farklılaşacaktır. Ürünün onlarda sağladığı ya da sağlayabileceği faydaları, ürününüzün marka vaadini belirlemek amacıyla segmente etmeniz gerekmektedir. Grupların yaşadıkları bu sorunları daha önce nasıl giderdiklerine bakın. Ürününüzün çözümünün önceki alışkanlıkları nasıl değiştirebileceğine ve temelde ürünün personaların hangi sorunlarını çözebileceğine odaklanın.

Soru: Hayatlarının/deneyimlerinin hangi noktasında markanızın duygusal desteğine ihtiyaç duyuyorlar?

Örnek:
a. Kampüs Öğrencileri: Fiyat avantajı, Akıllı alışveriş.
b. Beyaz yakalar: İmaj garantisi, Sorunsuz alışveriş süreci.
c. Yeni Anneler: Pratik çözümler, Alışveriş kolaylığı.

4. Grupları Önceliklendirin ve Hedef Personayı Belirle. (Pazar araştırması)

Kategorilere ayırdığınız personaları, potansiyel satın alım büyüklüğüne ya da başkalarını etkileme önceliğine göre sıralayın. Bir kitle büyük potansiyelli olsa bile sizin onlara ulaşmanız maliyetli olabilir, bu nedenle personaları önceliklendirmeniz sizin olanaklarınıza bağlıdır. Hedefinizdeki personayı olanaklarınıza göre önceliklendirin.

Örnek: Kampüs öğrencileri sosyal medya kullanımı ve değişikliğe çabuk adapte olabilmeleri nedeniyle hedef personanız için tercih sebebi olabilir.

5. Hedef Persona ya da Personalarınızı daha iyi tanıyın.

a. Hedeflediğiniz personaların satın alma yolculuğunun neresinde olduğunu tespit edin. Satın almaya hazırlar mı, yoksa ürüne güvenmek için araştırma aşamasındalar mı ya da bu konuda herhangi bir farkındalığa & kategori bilinirliğine sahipler mi?

b. Personaların ilişkide olduğu başka markaları tespit edin. Bu markaları tespit etmek hedef personanıza nerelerde ulaşabileceğinizi anlamak ve benchmark yaratmak açısından kritiktir.

c. Personalarınızın ilişkide olduğu, ilham aldığı ve takip ettiği kişileri sorgulayın, sorunlarını çözmek için nasıl bir arketipe ihtiyaç olduğunu bulabilirsiniz.