Marka vaadi hesap verilebilir, sürekli müşteri deneyimine odaklanır. Marka vaadi, müşterinin markayla temasta olduğu her an sağlamakla yükümlü olduğu değer ya da deneyimdir.

Neden Önemli?

Marka vaadi, tüketicisinin aklında markayla ilgili tek bir cümle kalabilse hangisinin kalmasını isteyeceğinin tercihinin yapılmasıdır. Bu nedenle markanın değerlerini, inancını ya da müşteriye vaadini net, kısa, akılda kalıcı bir şekilde anlatması gerekir.

İyi bir marka vaadi, iyi bir çözüm önerisidir. Bu çözüm kişinin duygusal ya da rasyonel ihtiyaçlarına cevap vermelidir. Ortada bir çözüm önerisi yoksa o markadan / üründen ekonomik olarak değer yaratacak bir sonuç elde edilemez.

Fayda üreten değerler arasından tüketici için öne çıkarılacak olanını belirlemek ve bu değer üzerinden belirlenen vaadi, kanıtlarla desteklemek gerekir.

Marka Vaadinin Temel Soruları?

1. Markanızın müşteriyi etkileyecek en güçlü yönü nedir?
2. Sizi rakiplerinizden farklılaştıran en güçlü yönünüz nedir?
3. Marka vaadinizi sürekli olarak sürdürebilecek misiniz?

Örnek Marka Vaadleri Nelerdir?

Fiziksel Fayda; “Temel ürün beklentisi.”

Netflix: “Watch anywhere, cancel anytime.”
UBER – “Tap your phone. Get where you’re headed.”
Fairy: “Yağları da dize getirir dağları da.”
CNN: “İlk bilen siz olun.”
Duracell: “10 kata kadar uzun ömürlü.”
BİM: “Toptan fiyatına perakende alışveriş.”
Domino’s: “30 dk lezzet kapında.”

Duygusal Fayda; “Temel Marka Beklentisi”

Apple: “Think Different”
Nike: “Just do it.”
Coca-Cola: “Hayatın Tadı”
Omo: “Kirlenmek Güzeldir.”

Marka Vaadi Nasıl Bulunur?

1. Kategorideki pozitif deneyimler nedir? (Haz noktası)

• Tüketicinin deneyim sürecindeki haz noktaları nelerdir?
  Örnek: Tok kapı sesi

• Tüketicinin beklentisi karşılanırsa ne hisseder ve nasıl birisi olur?
  Örnek: Güvenli, prestij sahibi. VW Vaat: – “Biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu.”

2. Kategorideki negatif deneyimler nelerdir? (Acı noktası)

• Tüketicinin deneyim sürecindeki acı noktaları nelerdir?
  Örnek: Yemeğin geç gelmesi / hazırda olmaması.

• Tüketici ne olmasından korkar?
  Örnek: Aç kalmaktan korkmak

• Korktuğu başına gelirse ne hisseder ve kim olur?
  Örnek: “Acıkınca sen sen değilsin.” Vaat: Snickers açlığını yok eder.

3. Rakiplerinize göre üstünlükleriniz neler?

• Sizin rakiplerinizden farklı yapabileceğiniz ne tarz becerileriniz var? (Yeni Kategori – Yatay)
  • Bu beceriniz müşteri beklentisi için ne derecede önemli?
    Örnek: Apple – iPhone (Akıllı telefon kategorisi)
    Fedex – Overnight Shipping (Tek günde posta kategorisi)

• Sizin rakiplerinizden daha iyi yapabileceğiniz bir vaad var mı?
  • Bu hizmet gelişimi müşteri beklentisi için ne derecede önemli? (Kategori Genişlemesi – Dikey)
    Örnek: Domino’s – 30 dk kapında
    Efes Pilsen – +1 Dinlenmiş Bira

Eğer müşterinin deneyiminde (acı ve haz noktaları) önemli bir yere sahip, rakiplerinizden sizi farklılaştıracak fiziksel ya da duygusal bir faydayı bulabildiyseniz, marka vaadi için doğru yerdesiniz. Şimdi sırada bunu destek kanıtlarla süslemek kalıyor.

Sonuç: Müşterimiz için marka faydasını, , ne kullanarak (farklılık noktası) , nasıl (how), sonucunda ne sunarak (hedef duygu & ihtiyaç) sağlıyoruz?

Marka Vaadi ve Destek Kanıt;

İnsanlar neden marka vaadinize inansın?

Marka vaadinize müşteri kitlenizi inandırmak için kanıtlar yaratmalısınız. Destek kanıtlar dediğimiz bu kavram, vaadinizi yapmaya yetkin olduğunuza dair ipuçlarını müşterinize sunar.

Örnek: Gıda sektöründeyseniz bir yemeği odun ateşinde yapmanız, ürünlerin belli yerlerden gelmesi (Ege’nin zeytinyağı), size özel pişirme teknikleri kullanmanız, lezzet vaadinize destek kanıtlar sunar.

Örnek: Diş macunu ürünleri satıyorsanız diş hekimlerinin onayladığı ürün olmanız sizin için destek kanıt sunar.

Örnek: Blender satıyorsanız, bıçaklarınızın keskinliğini alışılmadık şekilde göstermeniz destek kanıt sunar. Bunun en çarpıcı örneklerinden birini Blendtec – Will it blend serisiyle göstermiştir.

Örnek: Akıllı telefon kategorisinde, Apple’ın destek kanıtlarını buradan (1–2) görebilirsiniz.

Örnek: Akaryakıt işindeyseniz, Formula 1 araçlarına yakıt sağlamanız sizin için destek kanıt oluşturur. Shell – Ferrari iş birliği.

Destek Kanıt Nasıl Bulunur?

Destek kanıt, onaylanmış, referans gösterilen bir başarı olabileceği gibi, vaadinizi daha iyi yaptığınızı anlatan somut semboller & işaretler barındırabilir.

1. Kanıtlanmış Başarı: (What)

• İş birlikleri: En ünlü markalarla çalışıyoruz.
• Sayısal başarı: İlk 100’e 20 öğrenci yerleştirdik.
• Köklülük: 1956’dan beri.
• Araştırma Sonuçları: Türkiye’nin en başarılı markası seçildi.

2. Kategorik Referans: (How)

• Teknoloji: Uzay teknolojisi kullanıldı.
• Yerellik: Reçelde Malatya Kayısısı kullanıldı.
• Tasarım: Sizin için … tarafından tasarlandı.
• Ustalık: Ürünler el yapımıdır.

Marka Vaadinin Marka Stratejisindeki Yeri Neresidir?

Marka stratejisinde Marka Vaadinin oluşturulması, markanın var olma amacı ve değerlerin belirlenmesinin ardından 3. Sırada gelir. Marka vaadi, destek kanıtlarla güçlendirildikten sonra bu vaadi hedef kitleye iletecek marka kişiliğinin inşasına başlanır.