Metafor, kişinin bir konuyu nasıl çerçevelediğini, konuya dair hangi duyguları hissettiğini ve konu hakkındaki ne türde değer yargılarına sahip olduğunu bize aktaran bir iletişim aracıdır.

Neden Önemli?

Marka / pazarlama araştırmalarında görüşmeciler duygularını karşısındakine açıklamakta yetersiz kalırlar, çünkü düşüncelerini aktarırken aklına gelen resmi sözlere çevirirken, bu resmin birçok parçası editlenir ve bize o an içinde bulunduğu duruma, karşısındakinin tavrına, kalıplaşmış sosyal kurallara ve buna benzer birçok filtreye çarpmış hali ulaşır. Fakat cümleler içerisinde kullanılan metaforlar, kişinin duygu ve değer dünyasını çok daha açık ve düzenlenmemiş haliyle bilinçaltından bize verir.

Metafor Nasıl Oluşur?

Metafor, düşünürken konuya dair aklımızda çizdiğimiz, değer, durum ve duygu barındıran resimdir. İnsanlığın metafor kullanmasının başlıca sebebi, karşılaştığı olayları birbirinden farklılaştırarak yorumlama ve anlamlandırma çabasından kaynaklanmaktadır.

Hayatımızda deneyimlediğimiz her objeyi bir değerler kümesinin içine hapsederiz. Başka objeleri de bu değerler kümesinin ortak noktalarından ya da farklılaştığı noktalar üzerinden değerlendirerek tekrar bir değer kümesi oluştururuz. Örneğin; “Nehir” güçlü, vahşi, hızlı gibi değerleri barındırırken, “Dere” sakin, uysal, dingin bir değer kümesini çağrıştırabilir. Her iki objenin kavram seti de birbirinin oluşmasına ve sınırlarının keskinleşmesine katkıda bulunur. Ve bu iki kelimeyi başka olayları anlatmak için kullanırız. Ör: Şiir bir nehir gibi akıyor içime.

Soyut kelimeler üzerinden tanımladığımız metaforlar ise fiziksel deneyime dayanmayan ve öğretilen / öğrenilen değerler kümesini içerir. Bu nedenle anlamları zamanla değişebilir, başkalaşabilir, yeniden düzenlenebilir. (Ör: Günah, macera, hayal, dost)

Bütün bunların ışığında metafor bir durumu bir başka durum ya da obje üzerinden anlatma çabasıdır. Çünkü yeni bir durumla karşılaştığımızda tanıdık ve benchmark alabileceğimiz bir kavram üzerinden yola çıkmak kolay ve anlaşılırdır. O an yaşadığımız bir durumu anlamlandırabilmek adına, benzer duygu ve değerleri yaşadığımız başka bir olayı anımsamak ya da bir obje üzerinden anlatmak düşünce sistemimizin doğal bir parçasıdır.

Not: İnsanın ortak bilinçaltı karşılaştığı imgeleri kelimelere, kelimeleri durumlara ve deneyimlere, deneyimden edindiklerini ise değerlere ve en son da duygulara dönüştürmüştür. Metafor ise kendini başka olaylarda durumu, değeri ve duyguyu aktarmak için ortaya çıkarır.

İmgeler –> Kelimeler –> Durumlar –> Değerler –> Duygular: Metafor son 3’ünde işlev gösterir.

Persona Metaforları Marka Araştırmalarında Neden Önemlidir?

Bir olayı anlatırken kullandığımız metaforlar bizim o duruma ait ilişkimize özeldir. Metaforlar olayı algılayış biçimimizi gösterir ve dolayısıyla ihtiyaçlarımızı ortaya çıkarır. Bir konuyu metafor olarak nasıl çerçevelediğimiz (ör: hayatın macera veya sınav olarak algılanması) o konuyla nasıl bir ilişkimiz olduğunu gösterir.

Ör: “Hayat bir maceradır.” diyen bir kişi. Hayatı değerler olarak aktiflik, cesaret, keşif, heyecan üzerinden tanımlarken, “Hayat bir sınavdır.”diyen bir kişi, meydan okuma, sorumluluk, çalışkanlık, zafer üzerinden tanımlayacaktır. Aynı şekilde macera diyen hayata dair coşkulu, enerjik ve özgür bir duygu setine sahipken, sınav diyen gergin, ciddi, endişeli bir duygu setine sahip olması yüksek ihtimallidir.

Bu nedenle markaların, kişilerin konulara ait kullandığı metaforları belirlemesi, personaların ihtiyaç duydukları duygu ve değerlere de ulaşması anlamına gelir.

Not: Bu metaforlara ulaşmak için araştırma yapılan konuda öncelikle fonksiyonel (rasyonel) sonuçları ardından ise psikolojik ve sosyal (duygusal) sonuçları irdelemek gerekir.

Metaforların Sınıflandırılması;

Kullandığımız metaforları Gerald Zaltman 7 ana kategoride sınıflandırmıştır.

Bunlar:

Denge (dengesizlik); Kuvvetleri denkleştirme, uyarlama, sürdürme, ağırlıkları eş tutma ve olduğu gibi koruma fikirlerini içerir. Fiziksel denge, manevî denge, sosyal denge, estetik ve psikolojik denge gibi çeşitleri vardır.
Örnek: “Halım evdeki boşluğu doldurdu.”

Dönüşüm; hal ya da statü değişikliği demektir. Bizi elden ayaktan eden bir soğuk algınlığından kurtulup turp gibi oluruz. Duygusal açıdan kendimize yeni bir sayfa açmaktan söz ederiz. Dönüşüm sürpriz, beklenen veya sakınılan türden olabilir.
Örnek: “Haberi alınca kuş gibi oldum.”

Yolculuk; yaşamın derin metaforudur. Bilinmez olabilir, kestirilebilir sonuçlara götürebilir. Hızlı veya yavaş ilerleyebilir, yokuş yukarı veya aşağı da gidebilir.
Örnek: “Koronavirüs çok hızlı ilerliyor.”

Kap; iki işlevlidir; şeyleri içeride veya dışarıda tutar. Koruyabilir de, kıstırabilir de; açılabilir de, kapanabilir de; olumlu da olabilir, olumsuz da. Kaplar, saklamak, korumak, biriktirmek, depolamak içindir.
Örnek: “Koronavirüsten korunmak için yaşlıları evlerimizde saklamalıyız.”
“Derin dondurucu ona verdiğim her şeyi saklıyor.”

Bağlantı (bağlantısızlık); aidiyet ya da dışlanma duygularını kapsar. Benim markam, benim takımım, benim adayım, benim tipim dendiğinde bir psikolojik sahiplenme duygusu sergilenir.
Örnek: “Kahvaltı vefalı bir dost gibi.”

Kaynak; varlığı sürdürebilmek için ihtiyaç duyulur. Cep telefonunu hayat hattı, motor yağını hayat veren kan, bunları kaynak olarak gören metaforlardır. Kaynaklar doğal olabilir, sonradan edinilebilir.
Örnek: “Kahvaltı bana sıcaklık, enerji veriyor.”

Kontrol; İnsanlar yaşamlarının kontrolünü elinde hissetmek ister. Ağır hastalık karşısında kendini yenik veya aciz hisseder. Ya da bunun hayatını yok etmesine izin vermeyeceğine and içer. Hayvanları ehlileştirir, terbiye eder ve kendimizi doğanın insafına bırakırız.
Örnek: “Güzel bir kahve ile güne 1-0 önde başlıyorum.”

Marka Strateji Uygulamalarında Metafor Nasıl Kullanılıyor?

1. Metaforlar iletişim sembollerini belirler;

Doğru metaforlar ile markayı bağdaştırmak, tüketicide istenilen duyguların tetiklenmesine olanak verir.
Örnek: Pirelli’nin kontrol metaforunu lastik bir yumrukta görebilirsiniz.
Örnek: Apple’ın elma sembolü dönüşüm metaforunun bir unsurudur.

2. Metaforlar markanın müşterisine sunacağı arketipi belirlemede yardımcı olur.

Metaforlara uygun arketip belirlenmesi mümkündür. Belli arketiplerin belli metaforlar üzerinden konuşması tutarlı bir iletişim için önemlidir.
Örnek: Red Bull tüketicisine dönüşüm metaforunu vadeder, “Red Bull kanatlandırır”. Buna uygun olarak arketipi sihirbazdır.

3. Metaforlar marka sloganı (söylem, ton) bulmak için de oldukça yararlı yön göstericilerdir.

Markalar tüketicisine, sahiplendiği metaforu sloganlar üzerinden aktarabilir. Tüketici üzerinde yaratmak istedikleri etkiyi, markanın inancını ve rolünü sloganların içine metaforik fiiller ya da objeler ekleyerek gerçekleştirir.

Ör: “Power is nothing without control” – Kontrol metaforu

Arketip & Metafor Uyumu:

Hükümdar: Kontrol, Kap
Yaratıcı: Dönüşüm
Masum: Kaynak, Bağlantı, Denge
Bilge: Kaynak, Kontrol
Kaşif: Kaynak, Yolculuk
Kahraman: Yolculuk, Dönüşüm
Sihirbaz: Dönüşüm
Asi: Dönüşüm, Kap, Yolculuk
Soytarı: Dönüşüm, Bağlantı
Aşık: Bağlantı
Bizden Biri: Bağlantı, Yolculuk
Koruyucu: Bağlantı, Kontrol, Kap

Marka Araştırmalarında Persona Metaforları Nasıl Ortaya Çıkarılır?*

1. Araştırmacının görüşmeciyi daha derin düşünmeye zorlamasıyla.

“Neden” sorusu metaforların ortaya çıkarılması için kritik bir sorudur. Görüşmecinin yanıtladığı sorunun üzerine daha hazırlıksız yakalanacağı ve bilinçaltından cevap verme olasılığı yüksek olan

• “neden böyle hissettiniz?”,
• “neden böyle düşündünüz?”,
• “neler size bunu hissettirdi / düşündürdü?” soruları,

görüşmecinin cevabını tekrar sorgulamasına ve daha fazla detaylandırmasına neden olacaktır. Bunun ardından vereceği cevabı bir metafor üzerinden anlatmaya çalışmak beynin doğal bir işlevidir.

2. Görüşmecinin konuyla ilgili yaşadığı anı / durumu bir şeye benzetmesiyle.

Kişilerin yaşadıkları durumu bir başka ana / objeye benzetmesini istemek. Bilinçaltının serbest çağrışım yapmasını sağlayacaktır. Bu noktada aklına gelen imgeler, üzerine düşünülen konunun hangi çerçevede ele alındığını hangi değerler ya da duygular bakımından konuyla paralellik gösterdiğini bize aktaracaktır.

EK;

Analoji ve Metafor Farkı Nedir?
Analoji şekilsel bir benzerlikken, metafor işlevsel bir benzerliktir.
Analoji daha somut ve basittir. Metafor karmaşık ve soyuttur.

Örnek: Psikolojik danışmanı arkeologa benzetmek. Metafordur.
Beyin cevize benzer. Analojidir.