Bizi harekete geçiren tek şey duygular. Maruz kaldıklarımız, hissetmek istediklerimiz, hissetmekten korktuklarımız, bir bütün olarak bize karar aldıran her şeyin temelinde duygu yatıyor. Persona duyguları bu nedenle markaların öncelikli olarak anlaması gereken konuların başında geliyor.
Neden Önemli?
Nobel ödüllü Amerikalı psikolog Daniel Kahnemann’ın davranışsal ekonomi üzerine yaptığı araştırmalarda ortaya çıkan sonuçlara göre kararlarımızın %95’ini içgüdüsel ve sezgisel olarak alıyoruz, rasyonel olarak değil. Bu nedenle güçlü markalar, takipçilerine rasyonel faydalardan ziyade duygusal faydalar üzerinden seslenmeyi bilenlerden oluşur. Güçlü bağlar, güçlü duygulara ihtiyaç duyar. Müşteri sadakatinin temelinde yine derin duygular vardır.
Duygunun Oluşumu;
Duygular yaratılabilir ve manipüle edilebilirdir. Çevresel koşullar, duygular üzerindeki ana belirleyicidir. Gelenekler, toplumun yazılı olmayan kuralları, bizim olaylar karşısında nasıl hissedeceğimizi de belirler. 3’lü bir sistem duygunun oluşumunu anlamamıza yardımcı olacaktır. İnanç – Durum – Duygu.
İnanç/Öngörü, temelde bir olaya karşı beklentimizi oluşturur. Bu zamana kadar deneyimlerimizle şekillenmiştir. Bir olayın sonunda gerçekleşmesini umduğumuz durum bizi belli bir dizi harekete hazırlar.
Durum ise inançtan bağımsız olarak o anın içinde karşılaştıklarımızı temsil eder.
Duygu ise beklentilerimiz ve karşılaştığımız durumun arasındaki ilişkiden oluşur.
Örneğin çocuklar başta içgüdüsel olarak çoğu şeyden korkar halde dünyaya gelirler. Karanlık, yabancılar, kısaca bilinmezliği artıran her unsur çocukların korku mekanizmasını harekete geçirir. Belli bir süreden sonra ise içgüdüsel olarak yüksek ses, yüksek sıcaklık ya da yüksek acı gibi fiziksel etkilere maruz kalmadıkları sürece birçok şeye merakla ve korkusuzca yaklaşabilirler. Ancak belli bir sayıda deneyimin sonrasında korkuyu yenebilir ya da öğrenilmiş korkuyu belli nesneler ve kavramlarla ilişkilendirirler. (Ör: Küçük Albert Deneyi)
Bir diğer örneği de Galapagos adalarında yaşayan “Mavi Ayaklı Sümsük Kuşu”. Bu kuşlar çevresinde avcı olmadığı için başka türlere karşı bir korku geliştirmemişler. Bu nedenle yanlarına yaklaştığınızda korkudan kaynaklı bir tepki vermezler. Çünkü korkunun ilişkilendirildiği bir nesne yoktur.
Duygularımız bu nedenlerle içgüdüsel / fizyolojik gerçekleşenler dışında çoğunlukla öğrenilmiştir. Kişinin olaylara bakış açısına göre yaşayacağı duygular da değişir. İki kişinin benzer olayı yaşaması durumunda hissedeceği duygular, bakış açısının farklılaşması dolayısıyla farklı olacaktır. Dolayısıyla aynı ürün için persona duyguları da kitlelerin yaşamı, yaşamdaki rolü ve durumları yorumlama biçimiyle birbirinden ayrılacaktır.
Duygu Türleri;
8 Temel Duygu;
Plutchik’in ortaya çıkardığı 8 temel duygu şunlardı:
Öfke, İğrenme, Korku, Üzüntü, Beklenti (Ummak), Sevinç, Şaşırma, Güven
Bu duygular yoğun veya hafif yaşandığında ise farklı isimlerle adlandırılırlar.
Duygular renklere benzer. Nasıl renklerin birbiriyle birleşmesi farklı renklerin ortaya çıkmasına neden oluyorsa, farklı duyguların birbirine karışması da yeni duyguları ortaya çıkarır.
| Dyads (Combinations) | |||
| Human feelings | Emotions | Opposite feelings | Emotions |
| Optimism, Courage | Anticipation + Joy | Disapproval, Disappointment | Surprise + Sadness |
| Hope, Fatalism | Anticipation + Trust | Unbelief, Shock | Surprise + Disgust |
| Anxiety, Dread | Anticipation + Fear | Outrage, Hate | Surprise + Anger |
| Love, Friendliness | Joy + Trust | Remorse, Misery | Sadness + Disgust |
| Guilt, Excitement | Joy + Fear | Envy, Sullenness | Sadness + Anger |
| Delight, Doom | Joy + Surprise | Pessimism | Sadness + Anticipation |
| Submission, Modesty | Trust + Fear | Contempt, Scorn | Disgust + Anger |
| Curiosity | Trust + Surprise | Cynicism | Disgust + Anticipation |
| Sentimentality, Resignation | Trust + Sadness | Morbidness, Derisiveness | Disgust + Joy |
| Awe, Alarm | Fear + Surprise | Aggressiveness, Vengeance | Anger + Anticipation |
| Despair | Fear + Sadness | Pride, Victory | Anger + Joy |
| Shame, Prudishness | Fear + Disgust | Dominance | Anger + Trust |
Aynı zamanda bu duygular kendi içinde uyaranın etkili olduğu kişiyi harekete geçiren duygular (Sosyal) ve uyaranın etkilemediği kişinin harekete geçmesine daha az neden olan duygular (Bireysel) olarak da ayrılır.
Persona Duyguları Marka Stratejilerinde Nasıl Kullanılır?
İnsanlar belli bir duyguya ulaşmak ya da belli bir duygudan kaçmak için karar verirler. Markalar bu nedenle kimi zaman kişileri korkuturken (Ör: Paradontax, Domestos), kimi zaman da ulaşılması istenen duyguyu gösterir. (Ör: Magnum, Alfa Romeo). Bu nedenle bir markanın hedef kitlesi ile iletişiminde ilk yapması gereken, kitlede hoşnutsuzluk yaratan duyguları bulup, bunu ya kendine yarayacak şekilde kullanmak ya da tersi olan pozitif duyguyu vadetmek olmalıdır.
Markanın rolü, kişinin ihtiyacı olan; kendini yanında güvende hissedebileceği bir bilge olabilecekken, birlikte eğlenebileceğini düşündüğü bir arkadaş ya da onu önemli birisi gibi hissettirecek bir hizmetçi olabilir.
Markanın vadedeceği duygu 2 duygunun birleşiminden oluşuyorsa, müşterisine iki duyguyu da yaşatması gerekir. Örneğin rahatlama duygusunu vadeden bir SPA merkezi, müşterisi için Keyif (Joy) ve Sakinlik (Calmness)’ı bir arada sunması ve bunun tersini yaratabilecek herhangi bir duygudan kaçınması şarttır.
Persona Duyguları Nasıl Keşfedilir?
1. Acı ve Haz Noktaları Nedir?
Acı noktası: Müşteriniz kategori ya da ürün ile ilgili karşılaştığı bir sorunla ilgili nasıl hissediyor? Bu sorun onu nasıl birisi yapıyor? Bu hissi kim nasıl çözebilir?
Haz noktası: Müşteriniz bu ürünü sorunsuz bir şekilde kullandığında ne hissediyor? Ürünü kullanmak onu nasıl birisi yapıyor?
2. Eğer bu ürün bir anda elinden alınsaydı nasıl hissederdi?
Ürünün kişi için duygusal faydasını anlamanın en doğru yollarından birisi de ürünü ortadan kaldırdığınızda müşterinizin ne hissedeceğini bilmektir. Bu noktada söyleyeceği duyguların tam tersi ürün tarafından müşteride hissettirilmesi gereken duygulardır.
3. Bu ürün/marka bir insan olsaydı nasıl bir insan olurdu?
Genelde kişiler ürünlerle ilgili duygularını açıklayamadıklarında, o ürünleri bir kişiye benzetmek ve ürünü o kişi üzerinden anlatmak duyguların daha kolay açığa çıkmasına neden olur. Bu nedenle sorgulanan ürünü ya da kategoriyi bir insana benzetmek ve ardından;
-“ Bu kişi nasıl bir insan? (Kızgın, sinirli vb.)
– Sizin onunla ilişkiniz/aranız nasıl?
– Bu kişinin neye ihtiyacı var?
– Bu kişi karşınızda otursa ona ne söylersiniz?
– Çevrenizde bu kişiye benzer bir kişi var mı? Varsa kim?” soruları aradaki duygu ilişkisini anlamak için kritiktir.
4. Bu ürün/marka bir mekan olsaydı nasıl bir yer olurdu?
– Bu mekanın içerisinde aklınızdan neler geçiyor?
– Siz ne yapıyorsunuz orada?
– Hangi duyguları hissediyorsunuz?
– Bu duyguları bir şeye benzetecek olsaydınız neye benzetirdiniz?
5. Bu ürün/marka bir hayvan olsa ne olurdu?
– Neden bu hayvan?
– Hangi özelliklerinden dolayı bu hayvana benzedi?
– Bu hayvan yanınızda olsa size nasıl hissettirir?
EK;
His ve Duygu Arasındaki Fark Nedir?
Antonio Damasio bu soruyu önce duygunun ardından hissin oluştuğu şeklinde yanıtlıyor. Duygunun uyaranlar tarafından vücuttaki fizyolojik değişimi başlattığı, hissin ise bunu ardından takip ettiğini belirtiyor. Duygu kontrol edilemez ve bilinçdışı bir aktiviteyken, his bilinçte gerçekleşen bir olgu olarak açıklanıyor.