Değer anlam olarak kıymet vermektir. Bizim için önemli olanı, öncelikli olanı belirlediğimiz bir kavramdır. Ve öncelikler kararlarımızı şekillendiren başlıca unsurlardır. Bu nedenle aldığımız her karar, tutumumuz ve bakış açımız, sahip olduğumuz değerler kümesinin bir sonucudur.
Neden Önemli?
Bir grup çoğunlukla kendine atfettiği değerlerden değil, karşısındakine atfettiği değerlerden oluşur. Çünkü “o” değildir. İnsanlar kendiliği başkaları üzerinden tanımlamayı tercih eder. Herhangi bir objenin değerleri de aynı şekilde başka bir referansa ihtiyaç duyar. Böylelikle ondan daha modern ya da daha köklü ya da daha konforlu olabilir.
Aynı zamanda insanlar bir grubun aidiyetini hissetmek ister. Bu nedenle başka kişilerin kullandığı ürünler, davranış kalıpları, kullanılan kelimeler, o grubun temsil ettiği değerler ile eşleştirilir. Böylelikle o ürüne, davranışa, kelimelere sahip olan herkes o grubun da otomatik olarak bir parçası haline gelir. Ve tam olarak burada pazarlama devreye girer ve olmak istediğiniz kişiye ait değerlere sizi yaklaştırmak için ürünler ve hizmetler sunar.
Ana Persona Değerleri Hangileridir?
Milton Rokeach, değerleri ideal davranış tarzları veya yaşam amaçları hakkındaki inançlar olarak tanımlamıştır ve değerleri 2 ana grupta toplamıştır. Bunları ihtiyaç duyulan “Araç Değerler” (Instrumental Values) ve arzulanan “Amaç Değerler” (Terminal Values) isimlendirmiştir. Araç değerler amaç değere ulaşmak için benimsenen davranış tarzı olarak nitelenmiştir. Amaç değerler ise insanın yaşamına yön veren temel değerlerdir. Örnek vermek gerekirse araç değerler hırslı olmak iken, amaç değerler ise başarı olarak farklılaşır.
Shalom H. Schwartz’ın ise bu konuda yaptığı çalışmalar, 10 ana insan değerinin olduğunu ortaya çıkarmıştır.
Bireysel Değerler;
Kendini Gerçekleştirmek (K.G) (Self – Enchancement); Kendini kendine adamak.
Kaygı İçeren – Tehditlere karşı kendini koruyan – Kayıpların engellenmesini amaçlayan;
GÜÇ: Sosyal statü, insanlar ve kaynaklar üzerinde baskınlık kurma
BAŞARI: Sosyal standartlarca belirlenen kişisel başarı yönelimi
Değişime Açık Olmak (O.C) (Openness To Change);
Öz-gelişme & Büyüme – Kazanç hedeflerinin yükseltilmesi
HAZCILIK: Bedensel haz ve duyumsal doyum arayışı
UYARILIM: Heyecan, hayata meydan okuma ve yenilik arayışı
ÖZYÖNELİM: Bağımsız düşünme ve davranma eğilimi, keşif ve inceleme.
Sosyal Değerler;
Toplumu/Değerleri Koruma (T.K) (Conservation);
Kaygı İçeren – Tehditlere karşı kendini koruyan – Kayıpların engellenmesini amaçlayan;
GELENEKSELLİK: Kültürel ve dini uygulamalara ve anlayışlara saygı ve bağlılık
UYUM: Başkalarına zarar verebilecek veya toplumsal beklentilere aykırı dürtülerin ve davranışların kısıtlanması
GÜVENLİK: Benlik, toplum ve ilişkiler için güvenlik, huzur ve istikrar arayışı
Kendini Aşkınlık (K.A) (Self-transcendence); Kendini başkalarına adama.
Öz-gelişme & Büyüme – Kazanç hedeflerinin yükseltilmesi
EVRENSELCİLİK: Bütün insanlar için anlayış, hoşgörü; insanların ve doğanın iyiliğini gözetmesi
İYİLİKSEVERLİK: Bireyin yakın olduğu kişilerin iyiliğini gözetmesi, güçlendirmesi ve koruması
Değerler ve Alt Değerleri Listesi;
Arketiplere Göre Persona Değerleri;
Hükümdar: T.K (Conservation) & Güvenlik + K.G & Güç
Masum: T.K (Conservation) & Uyum + K.A (Self-transcendence) & Evrenselcilik
Yaratıcı: K.G (Self – Enchancement) & Başarı + O.C & Özyönelim
Bilge: K.G (Self – Enchancement) & Güç
Kâşif: K.G (Self – Enchancement) & Güç + O.C & Özyönelim
Kahraman: K.G (Self – Enchancement) & Başarı + O.C & Uyarılım
Sihirbaz: O.C & Uyarılım
Asi: O.C & Özyönelim + K.G & Güç
Eğlendirici: O.C & Uyarılım + K.A & İyilikseverlik
Aşık: K.A (Self-transcendence) & İyilikseverlik + O.C & Hazcılık
Vatandaş: T.K (Conservation) & Uyum + K.A & İyilikseverlik
Koruyucu: T.K (Conservation) & Güvenlik + K.A & Evrensellik
Arzulanan/İhtiyaç Duyulan Persona Değerleri Nasıl Ortaya Çıkarılır?
1. En mutlu olduğunuz / gurur duyduğunuz an hangisiydi?
- Ne yapıyordunuz?
- Neler sizin mutluluğunuzu etkiledi?
- Nasıl hissettiniz?
- Sizce böyle hissetmenizin sebebi neydi?
2. Sizi en çok rahatsız eden konu nedir?
- Ne yapıyordunuz?
- Neler sizi rahatsız etti?
- Nasıl hissettiniz?
- Sizce böyle hissetmenizin sebebi neydi?
3. Neyin daha iyi olmasını/düzelmesini isterdiniz?
- Neyi düzeltmesi gerekir?
- Nasıl bir yardıma ihtiyacı var?
- Böyle olması sizi nasıl etkiliyor?
4. Yaşadığınız bu durumu/ürünü bir şeye benzetseniz neye benzetirdiniz?
- Neden buna benzettiniz?
- Hangi ortak yönleri var?
5. Bu marka/ürün bir insan olsa nasıl birisi & bir araba olsa & bir renk olsa ne olurdu?
- Nasıl giyinir?
- Hangi semtte oturur?
- Sizce bu kişinin neye ihtiyacı vardır?
- Böyle olmasının sebebi nedir?
Tüm bu sorular için değerlerin yer aldığı katmana inebilmek için sebebinin ne olduğu sorulmalı?
a. Neden böyle hissettiniz?
b. Bunu yaşamanızın sebebi ne?
c. Bunu istemenizin sebebi ne?
Markalar için kategorinin ana değerleri bulunduktan sonra sırasıyla bu değerin müşteriye sağladığı fayda –> faydanın yarattığı duygu –> kişiyi nereye ulaştırdığı / nasıl birisi yaptığı sorgulanmalı. Böylelikle araç değerlerden amaç değerlere dair yolculuk tamamlanmış olacaktır.
Örnek: Bir üründen beklentinin pratiklik olarak bulunduğunu düşünelim, pratiklik kişinin işi hızlıca halletmesini sağlayacaktır, bunun sonucunda kişi tatmin hissini yaşacaktır ve son olarak bu onu başarı değerine sahip bir kişi yapacaktır.
İnsanların hayatında önceliklendirdiği değer setlerini ya da üründen beklentilerini yansıttığı cevapları, arzulanan ya da ihtiyaç duyulan değerler olarak sınıflayabiliriz. Markanızın hangisini sahiplenebileceğini belirlemek ise strateji tarafında kararlaştırılması gereken bir durum.