Marka Değerleri Neden Önemli?
Bir ürünü bir marka değerleri kümesi / şeması üzerinden değerlendiririz. Markanın değerleri, ürüne katkı sunabileceği gibi engel de oluşturabilir. Volvo’dan bir buzdolabı tasarlamasını bekleyebilirsiniz fakat televizyon tasarımı için güvenemeyebilirsiniz. Çünkü iki ürün iki farklı müşteri beklentisine cevap verecektir.
Buzdolabından beklenen sağlamlık, sorunsuz çalışma gibi kritik öneme sahip konular, televizyondan beklenen estetik, görüntü kalitesi gibi beklentilerden farklılaşacaktır. Volvo kendini güvenlik değerleriyle ilk kategoride daha fazla ispat ettiği için değerleri buzdolabı kategorisine daha uygun olacaktır. Apple için ise tam tersinin daha uygun olması beklenebilir.
Bu nedenle markaların değerleri, tüketicinin beklentilerine uygun duygusal ve fiziksel faydaları üzerinden şekillenmelidir. Markaya ait değerler, tüketicisinin kendisiyle özdeşleştirdiği (başkalarına göstermek istediği), kendisinde olmasını istediği, ya da sorununu çözebileceğini düşündüğü değerlerden oluşmalıdır.
Marka Değerleri Hangi Sorulara Cevap Vermeli?
a. Tüketicinin markadan fiziksel beklentisini hangi değerler karşılar?
b. Tüketici markayı sahip olduğunda hangi duygusal değerleri hissetmek ister?
c. Tüketici markayla birlikte nasıl birisi olmak ister? (Arketip)
Örnek Marka Değerleri;
a. Çeviklik/Hız: BMW: “Sürüş keyfi”, Domino’s: “30 dk lezzet kapında”.
Basitlik: Apple, Güvenlik: Volvo, Güç: Harley Davidson
b. Özgünlük: Apple: “Think Different”, Birliktelik: Coca-Cola: “Hayatın Tadı”,
Özgürlük: Harley Davidson
c. Asi: Harley Davidson, Prestij Sahibi: Mercedes, Yaratıcı: Apple,
Tutkulu: Alfa Romeo.
Marka Değerleri Nasıl Bulunur?
a. Tüketicimiz markamız hakkında hangi değerleri söylesin isteriz?
Bu sorunun cevabı tüketicinin kategoride yaşadığı acı ve haz noktalarına göre belirlenirse etkili olur. Tüketicinin kategoride karşılanmamış ya da karşılanırsa fayda sağlayacak olan beklentileri markanızın ana değerini oluşturabilir.
Duracell’in dayanıklılığı, BİM’in hesaplılığı, Fairy’nin performansı tüketicisinin diğer ürünlerle ilgili yaşadığı acı noktalarını gidermeye yönelik örneklerdir. Bunu bulmak için tüketicinin rakip ürünlerde yaşadığı deneyiminde negatif olarak hissedilen duygunun tersini değer olarak kendinize ekleyebilirsiniz.
Aynı şekilde Nutella’nın lezzeti, BMW’nin keyfi, UNICEF’in yardımseverliği tüketicisi ya da müşterisinin yaşadığı haz noktalarına gönderme içerir ve bunları artıracağını vadeder. Markanızın tüketici tarafından güçlü görünen tarafları başlıca değerlerinizdendir.
b. Markanızın sağladığı faydaları başka bir ürünle eşleştirebiliyor musunuz?
Bunun için markanıza yakın gördüğünüz bir objeyi ya da ürünü referans olarak alabilirsiniz. Müşteriler markanızı saat gibi görsün istiyorsanız. Saatin sahip olduğu değerlere göre bir değerler kümesi yaratmanız mümkün.
Saat için önde gelen değerler “kesinlik”, “sadelik”, “güven”, “tutarlılık”, “süreklilik”, “disiplin”, “bilgi”, “sağlamlık”, “dakiklik”, “hassaslık”, “istikrar” gibi kavramlar arasından sizin için uygun olanı belirleyebilirsiniz.
Aynısını bir “Mom Jean” için düşünecek olursak “canlılık”, “çeşitlilik”, “uyumluluk”, “pratiklik”, “özgürlük”, “eğlence”, “samimiyet”, “denge” gibi kavramlar arasından seçim yapabilirsiniz.
c. Tüketiciniz Nasıl Birisi Olmak İstiyor?
Hedef kitlenizin hedeflediği ideal kişi kimdir? Hedef kitleniz kime öykünüyor onun hangi özelliklerini kendinde görmek istiyor? İnsanlar, toplum ya da dünya ilgili markanızın inandığı değerler nedir? Tüketiciniz belirlediğiniz değerleri sizinle birlikte desteklemek ister mi?
Kısacası tüketicinizi hangi kişi olabileceğine inandırmak istiyorsunuz?
Değerler Nasıl Yaşatılır?
Değerler ancak tüketiciye ulaştırılırsa yaşayabilir. Bu nedenle markanın değerlerinin tüketiciyle buluşma noktaları tespit edilmeli ve buna uygun çalışmalar düzenlenmelidir.
Harley Davidson’ın “topluluk – community” değeri marka için önemli bir değerdir. Bu nedenle Harley Davidson perçin duvarı programı gibi programlarla kişisel bağlantıları besler. Duvarlara el çizmek, mesaj bırakmak, fotoğraf koymak gibi aktivitelerle herkesin o grubun bir parçası olduğunu hissettirir.
Volvo’nun “güvenlik” değeri hem markasının reklam kampanyalarına hem de ürün geliştirmesine yansımıştır. Volvo’nun emniyet kemerini bulan marka olması bu değerini desteklemesi için yeterli kanıdı oluşturur.
Apple, “sadelik/basitlik” değerini sadece ürünlerinde değil, ürünlerinin satıldığı Apple Store mağazalarında da gösterir.
Markaların sosyal sorumluluk kampanyalarında destek verdiği kurumlar bile bu değerlerin bir yansımasıdır. Çocuklara, engellilere, hayvanlara verilen destekler güçlü markalarda markaların değerleriyle paralel ilerler.
Marka Değerlerinin Marka Stratejisindeki Yeri Neresidir?
İlk olarak markanın amacı/var olma nedeni belirlendikten sonra markanın idealini karşılayacak değerlerin belirlenmesi stratejide 2. durağı oluşturur. Markanın değerlerinin belirlenmesi aşağıdaki konularda stratejiye yardımcı olur.
1. Markanızın genişleyebileceği yeni kategorileri tespit etmenize yardımcı olur.
2. Markanızın marka vaadinin belirlenmesine yol gösterir.
3. Markanız için konsept belirlemenize yardımcı olur.
4. Markanızın iletişim kişiliğini ve tonunu belirlemenize yardımcı olur.
5. Markanızın prensiplerinin belirlenmesi için referans görevi görür.
6. Tüketicinin marka hakkındaki algısının tutarlı olmasını sağlar.