“Marka ve Ürün İsmi Nasıl Konur”, markasına ya da ürününe isim vermek için bir sistem arayan ya da başka markaların/ürünlerin isimlerini analiz etmek için yöntem arayanlar için hazırlanmıştır.

Marka İsmi Neden Önemli?

Bunu anlatmak için önce küçük bir test ile başlayabiliriz. Bouba ve Kiki isimlerini düşünelim. Sizce aşağıdaki şekillerden hangisi Bouba, hangisi Kiki olurdu?

Amerikan Lisans öğrencilerinin ve Tamilce konuşanların katıldığı Hindistan’da gerçekleştirilen deneyde katılımcılara “Bu şekillerden hangisi bouba hangisi kiki?” sorusu yöneltildi. Her iki grupta %95 ve %98 oranında sivri köşeli şekle verilen isim “kiki”, yuvarlak köşeli şekle verilen isim ise “bouba” oldu.

Araştırmacılar bu deneyin ardından ortaya kelimeler ve onların çağrıştırdıkları ile ilgili tezler öne sürdüler ve kurulan bu ilişkinin nedeninin kelimelerin söylenişi sırasında ağzın aldığı şekil dolayısıyla gerçekleşebileceğini belirttiler.

Bu nedenle markalar ve isimleri için de benzer bir ilişki söz konusudur. Türkçede söylenişi daha zor ve büyük olasılıkla yabancı olan kelimelerin Premium algılanması daha olasıdır. Fakat aynı zamanda zor telaffuz edilen kelimeler müşteriler için bir bariyer de oluşturur. (Ör: Lavache Quirit)

Aynı şekilde Türkçede çok fazla kullanmadığımız harflerin daha Premium algılanması da mümkün olabilir. İsim içerisinde J veya V kelimesinin geçmesi ismin bize aşinalığını azaltacağı gibi Premium algılanmasına da katkı sunabilir.

Peki en temelde bir marka ve ürün ismi nasıl konur?

a. Hedef Kitle

Öncelikle hedef kitle markanın isminin konulmasında belirleyici unsurdur. Markanın hitap edeceği kitleye göre daha mı Premium, daha mı direkt, daha mı kolay telaffuz edilebilir bir isim konulacağına karar verilir. İsmin kısalığı ve uzunluğu buna bağlıdır.

b. Kategori Jargonu;

Pazara ilk defa çıkan bir markaysanız bu nedenle kategoride mevcut aşina olunmuş isimler var mı bakılmalıdır. Hali hazırda Nutella gibi bir marka varken yanında Sarelle ya da Alpella olarak yer almak mantıklıdır. Çünkü farklı bir isimle müşterinin dikkatini çekebilseniz de bulunduğunuz kategorinin içerisinde hatırlanmanız da bu rakiplerin arasında daha zor ve bütçe isteyen bir iş olacaktır.

c. İsim Tipi;

Buna göre aşağıdaki tablodaki gibi marka isminin;

Gerçek Kelimelerde somuttan soyuta olarak;
Kurucu İsmi (Founder): Tommy Hilfiger, Bosch, Ağaoğlu vb.
Marka Vaadi / Tanımlayıcı (Descriptive): Facebook, Sürat Kargo, Arçelik Telve, Hepsiburada vb.
Metaforik: Apple, Nike, Amazon, Mavi vb.

olmak üzere 3 sınıfta isimler konulabilir.

Daha öne anlamı olmayan kelimeler olarak somuttan soyuta ise;
Türetilmiş / Çağrıştıran: Nutella, Sarelle, Alpella vb.
Kısaltma (Acronym): H&M, TOGG vb.
Yaratılmış: Kodak, Morhipo, Spotify vb.

Olmak üzere 3 sınıfta yer alabilir.

d. Marka İsminin Analizi;

İsmin oluşturma süreci ve analizi 4 aşamada yapılabilir;

Semantik: Anlamı sorgulanır, hangi dilde nasıl bir anlamı olduğu öğrenilir. Hız beklenen kategoride/üründe kaplumbağa gibi bir metaforik isim seçilemez. (Ör: Daily Dana, deli dana hastalığını hatırlatıyor.) Benzer şekilde başka dilde kötü bir anlama gelen kelime global bir ürüne isim olarak verilemez. ( Ör: Citroen Saxo)

Morfolojik: İsmin kaç harf, kaç heceden oluşacağı belirlenir. Nasıl bir ek ve hangi kelimeleri içereceğine dair bilgileri içerir. İsmin uzun olmasının getirdiği avantajlar ve dezavantajlar burada şekillenir. Ucuz marketlerin isminin kolay okunur, telaffuz edilir olmasının sebebi bilinen ve az harften oluşmalarıdır. Ör: Şok, Bim, A101

Fonetik: İsmin nasıl okunacağına bakılır. İsmin okunma şeklinin müşteriye getireceği kar/zarar hesaplanır. İsmin keskin bir şekilde mi söylenildiği yoksa yuvarlak bir isme mi sahip olduğu müşterinin ürüne ve markaya dair algısını şekillendirecektir. Bouba ve Kiki deneyinde olduğu gibi.

Türkçedeki sesliler tizliklerine (Kalınlık – incelik) göre, dudakların aldığı biçime göre (düz – yuvarlak), ve ağızdaki rezonans noktasına göre (arka/ön) 3 ayrı “ikili karşıtlık” kriteriyle gruplanabiliyorlar.

a. Kalınlık – İncelik: (A,O,U,I) – (E,Ö,Ü,İ)
b. Düzlük – Yuvarlaklık: (A,I,E,İ) – (O,U,Ö,Ü)
C. Arkadalık – Öndelik: (A,O,Ö,E) – (I,U,Ü,İ)

Aşağıdaki tablo diğer kelimeler için söylenirken dudak, dil ve dişlerin aldığı şekli belirtiyor;

Şekilsel: İsmin görünümünün markaya bir katkı sunup sunmadığına bakılır. Fedex’in isminin logoya ok şeklinde katkıda bulunması ya da Sony vaio’daki v ve a harfinin yanyana bulunması şekilsel açıdan markanın vaadine katkıda bulunabilir.

Marka İsmi Nasıl Test Edilir?

a. Markanın değerlerini kapsıyor mu?
Yeniliği ve vizyonerliği ön plana çıkarmaya çalışan bir markaya kültür olarak eskiye ait bir isim (Ör: Kervan) uymayacaktır.

b. Markanızın ismi rakiplerinden ayrışıyor mu?
Markanızın hali hazırda sizden daha çok bilinen bir marka ismine benzemesi markanızın zararına olacaktır. Farklılaşmasının önünde engel teşkil edecektir.

c. Sektöre uyuyor mu?
Korkunun baskın ve kurumsallığın önemli olduğu kategorilerde eğlenceli isimler yaratmak avantaj sağlamaz. (İyi Ör: Garanti, İş Bankası, Finansbank vb.)
Aynı zamanda sektörde kullanılan jargonlara da uyması beklenebilir.

d. İsim zamansız mı?
İsminizin zamanla modasının geçme ihtimali var mı? Şu an yeni çıkmış moda olan bir isim mi? Eğer öyleyse kelimenin ileride demode kalabileceğini de düşünmek gerekiyor.

e. Kolay okunur mu?
İsim herkes tarafından kolay okunabiliyor mu? İnsanlar zor telaffuz ettikleri kelimeleri söylemek istemezler.

f. Fonetik olarak kulağınıza nasıl geliyor?
Seslerin çağrıştırdığı anlamlardan dolayı, isimlerin kiminin daha sert kimilerinin de daha yumuşak değerleri tanımlamaları gerektiğine inanırız. Bu sizin markanıza uyuyor mu?

g. İsminizin şaşırtıcı bir etkisi var mı?
Şekilsel bir avantaj olabileceği gibi isim yayılabilecek bir hikayeye de sahip olabilir.

Diğer Başarılı Örnekler;

Apple bütün bu karmaşanın içinden çıkabilmek için logosunu isminin yerine tercih etmiştir. (Web sitesinin açılış sayfasında da görebilirsiniz.) Çünkü imge her yerde aynıdır ve çoğunluk tarafından aynı şekilde anlaşılır.

Aynı şekilde sayılara sahip markaların da global pazarda geçerliliği ve kabul edilebilirliği daha fazla olacaktır. Ör: 3M, Forever21, 7Eleven, 7up