Temas Noktası potansiyel ya da mevcut müşterinizin, markanız ile girdiği her etkileşimi kapsar. Bu temas noktaları, müşterinizin markanız ile ilgili deneyim yolculuğunu oluşturur.
Neden Önemli?
Markalar tüketicinin kendisiyle etkileşimde bulunduğu her adımı iletişim tutarlılığını sağlamak adına tasarlamalıdır. Bu iletişim 5 ana duyguyu kapsar. Görme, duyma, işitme, tatma ve dokunma. Bu 5 duyuya ilişkin iletişimi markanın kendine özgü rasyonel ve duygusal algı içerisinde özdeşleştirmesi gerekir. Eşsiz marka deneyimi, sarsılmaz müşteri sadakatinin anahtarıdır.
4 Ana Kavram;
– Zaman Akışı: Temas Noktası “Ne zaman” gerçekleşiyor?
– Personalar: Temas Noktası, “Kime” “Ne” sunarak gerçekleşiyor?
– Erişim Kanalları: Temas Noktası, personaya “nerede” ulaşıyor?
– Duygu Durumu: Temas Noktası, personada “nasıl” bir dönüşümü sağlıyor?
Temelde Belirlenmesi Gereken Noktalar;
Tetikleyiciler – Etkileyiciler – Aksiyon
1. Hangi koşullar tüketicinin satın almasını tetikliyor?
2. Müşteriniz kim, hangi beklenti ve duygularla satın alma deneyimine başlıyor?
3. Hangi temas noktalarında hangi iletişim türü (5 duyu) üzerinden tüketici ile buluşuyorsunuz?
4. Markanızın, deneyimle tüketici üzerinde oluşturmak istediği duygu hedefi ne?
5. Temas noktalarında markanızla bağdaştırılabilecek ya da rakiplerinden pozitif olarak farklılaştırıcı hangi hizmetlerde bulunabiliyorsunuz?
Persona Davranışlarının Belirlenmesi;
a. Personaların kategorideki satın alma öncesi davranışları nelerdir?
– Kategoriyi nereden araştırıyor? (Temas noktalarının belirlenmesi.)
– İnternet araması kullanıyorsa, kullandığı önemli kelimeler var mı?
– Kimlere danışıyor? İnternet araması ise güvendiği siteler var mı?
– Karar almasını etkileyen faktörler neler? (Hizmetler, yorumlar, sertifikalar vb.)
– Karar almasını engelleyen ya da erteleyen bir durum var mı?
b. Personaların duygu durumu nasıl?
– Kategoride ürün araştırırken yaşadığı bir acı noktası var mı?
– Satın alırken yaşadığı bir haz noktası var mı?
– Ürünü satın alarak ya da kullanarak hangi hedef duyguya ulaşmak istiyor?
– Ürünü satın alarak ya da kullanarak nasıl bir insan olarak görünmek istiyor?
Marka Deneyim Stratejisinin Belirlenmesi;
a. Hedef Personanız Kimdir?
– Hangi tüketiciyi önceliklendiriyorsunuz?
– Markanız hangi kanalları hedef personaya ulaşmak için kullanıyor?
– Markanız belirlenenen personanın hangi ana sorununu çözmek istiyor?
b. Markanızı nasıl konumlandırıyorunuz?
– Markanız tüketicide nasıl bir duygu değişimini hedefliyor?
– Markanız hangi değerlerini müşterisine anlatmak istiyor?
– Markanız tüketici ile nasıl bir kişilik ve ses tonunda iletişime geçiyor?
– İletişimde tüketici algısında markanızla ilgili nelerin akılda kalmasını istiyorsunuz?
Deneyim Yolculuğunun Belirlenmesi;
Deneyim yolculuğunda zaman akışı genel hatlarıyla 3’e ayrılır:
Satın alma öncesi – satın alma esnası – satın alma sonrası.
1. Satın Alma Öncesi Deneyim; (Awareness)
Bu deneyim marka imajı, reklamlar ve içerikler üzerinden tüketicisine ulaşır. Marka stratejisini içeren konular satın alma öncesi deneyimi de tanımlar.
Bilinirlik Faaliyetleri;
a. Reklam;
Reklamla birlikte markanızı anlatan mesajı ön plana çıkarabiliyor musunuz?
– Reklamda markanıza özgü ve kategoride farklılaştıran akılda kalıcı bir vaadi sunabiliyor musunuz? (USP)
– Tüketiciye sunduğunuz hangi görseller, metinler, müzikler, fontlarla marka değerinizi yansıtıyorsunuz?
– Reklamınızla birlikte tüketicide hedeflediğiniz duyguları uyandırabiliyor musunuz?
– Reklamınız markanıza uygun yerlerde ve uygun kişiler tarafından gösteriliyor mu?
b. İçerik;
İnternet aramalarında veya ağızdan ağıza pazarlamada hangi içerik ile hatırlanmak/anlaşılmak/görülmek istiyorsunuz?
– Müşterinizin markanız ile ilgili aklında kalacak tek bir ana kavram yaratabiliyor musunuz?
– Bu kavram çevresinde internet aramalarında ön plana çıkabiliyor musunuz?
– Bu kavramın çevresinde blog yazılarında, sektörle ilgili sitelerde bulunabiliyor musunuz?
c. Hizmet;
Personanın satın alma öncesi sorunlarını çözebilecek çözümleriniz var mı?
– Acı noktasını ortadan kaldırabilecek bir hizmetiniz var mı? (Ör: Filtreler, kategoriler vb.)
– Markanızı tercih etmesine sebep olacak satın almayı kolaylaştıran, akılda kalıcı bir hizmetiniz var mı? (Ör: Zippo lifetime warranty.)
2. Satın Alma Sırasında; (Consideration & Purchase)
Fiziksel ve dijital deneyim olarak ayrılır. Fiziksel olarak bir aracı üzerinden mi yoksa kendi mağazalarından mı satılacağı kritik bir konudur. Çünkü aracılar üzerinden satışını gerçekleştirmek zorunda kalan markaların kontrolü altındaki deneyim alanı azalacaktır.
Fiziksel: Mağaza Deneyimi;
a. Mağaza Tasarımı;
– Mağazada müşteriye hissettirilmek istenen duygu ve değer nedir?
– Mağaza markaya özgü olarak 5 duyuya nasıl hitap edebilir? (Empati Haritası)
– Marka kimliğini yansıtan ve öne çıkarılan objeler, resimler, mesajlar nasıl olmalıdır?
– Müşterinin mağaza içerisindeki navigasyonu nasıl belirlenmelidir?
b. Ürün Deneyimi;
– Ürün sergileme nasıl yapılmalıdır? Benchmark alınabilecek sektör ya da marka var mı?
– Ürün sınıflandırması neye göre belirlenmelidir? Tüketici en kolay şekilde nasıl anlayabilir?
– Sizi pazardaki rakiplerinizden ayrıştıracak yıldız ürünleriniz var mı?
c. Mağaza Çalışanları;
– Mağaza çalışanlarının giyimi nasıl olmalıdır?
– Mağaza çalışanlarının mutlak söylemesi ya da sorması gereken cümleler nelerdir?
– Mağaza çalışanlarının hitabı nasıl olmalıdır?
– Mağaza içerisindeki personel hiyerarşisi ve rolleri nasıl olmalıdır? (Karşılama, sergileme, satış vb.)
d. Mağaza – Müşteri Faydaları;
– Müşterinin fiziksel satın alma sırasında yaşadığı bir acı noktasını giderebiliyor musunuz?
– Müşterinin fiziksel satın almasını kolaylaştıran faktörleriniz var mı?
– Markanız satın alma sürecine dair belirsizliği ortadan kaldıracak işaretler verebilir mi? (Ör: Okul kabul belgesi, onay mailı, bilgilendirme mesajı vb.)
e. Marka – Mağaza Deneyimi;
– Satın alma sırasındaki herhangi bir hizmeti markanıza özgü hale getirebiliyor musunuz? Ör: DoubleTree – Cookie, Tiffany – Şampanya
Dijital: İnternet Sitesi, Sosyal Medya Hesapları, Mobil Uygulama Deneyimi;
– Markanıza ait konsepti dijitale görsel olarak taşıyabiliyor musunuz?
– Açılış sayfanız markanız ve vaadiniz ile ilgili bilgileri destekliyor mu?
– Satın almayı kolaylaştırabiliyor musunuz? (UX)
– Marka kişiliğine uygun şekilde iletişime geçebiliyor musunuz?
– Müşterinizle satın alma ve sonraki süreci şeffaf bir şekilde paylaşıyor musunuz?
3. Satın Alma Sonrası; (Loyalty)
a. Ürün Deneyimi;
– Ürününüz satın alındıktan sonra tüketicinize size özgü şekilde nasıl sunuyorsunuz?
– Ürünlerin değişen kitlelerine göre bu sunumu çeşitlendirebiliyor musunuz?
– Tüketicinin yaşadığı deneyimi onun için özel ve mümkünse kişisel kılabiliyor musunuz? (Ör: İsme özel yazılmış bir kart, üyelik kartı vb.)
– Satın aldığı ürünün yanında deneyimi çeşitlendirecek sürpriz unsurlar bulunuyor mu?
– Ürünü aldıktan sonra bir sonraki alışverişi için markanızı akılda kalıcı bir hizmet ya da promosyon ile destekliyor musunuz?
b. Hizmet
– Markanızı rakiplerden farklılaştıracak bir satış sonrası hizmet sunuyor musunuz?
– Müşteri ilişkilerini devam ettirmek adına nedenler yaratıyor musunuz?
c. Marka;
– Müşterilerinizin markanızı başkalarına önermesini sağlıyor musunuz?