Marka mimarisi / hiyarşisi ve ürünlerin ana markaya göre konumunu belirlemek için kullanılır. Var olan ya da yaratılacak olan alt markanın ana markadan güç almasının sağlanması ya da tamamen ana markadan koparılması kararı bu aşamada verilir.

Neden Önemli?

Marka mimarisine karar vermek marka stratejisi için her zaman kritik bir aşama olmuştur. Yaratılacak alt markanın ana markanın önüne geçme ihtimali ya da piyasada kendi adıyla tüketicide yeterli güveni sağlayamaması ihtimal dahilindedir. Bu nedenle bu karar, alt markanın başarılı ya da başarısız olduğu durumlarda ana markayı etkileyen bir duruma dönüşür. Ana markanızı ne kadar riske atmak istediğiniz ve bu zamana kadar elde ettiği bilinirliğin ne şekilde kullanılması gerektiği stratejinizi de önemli ölçüde etkileyecektir.

BİM’in Dost markasını kendi ismiyle çıkarmaması ya da tam tersine Migros’un kendi ürünlerini M markalı olarak çıkarması buna iyi bir örnek oluşturabilir. BİM tüketicideki algısı ucuzluğu desteklerken kaliteyi desteklemez bu nedenle fiyat olarak ucuzluğu zaten sağlayacak bir alt marka için tekrar BİM’in kullanılmasına gerek duyulmaz. Fakat Migros’un tüketicideki orta sınıf kalite algısı onu kendi fiyat bandında diğer birçok rakibe göre tercih edilir kılabilir.

Marka Mimarisi Modelleri ve Örnekleri;

Bu zamana kadar 3 farklı strateji markalar tarafından uygulanmıştır. Bunlar; Branded House, Hybrid ve House of Brands’tir.

Branded House: Ana markanın çok güçlü olduğu ve öncelik olarak yer verilen hiyerarşik modeldir.
Örnek:
Fedex iyi bir örnektir. Fedex alt markalarını: Fedex Office, Fedex Ground, Fedex Express vb. olarak isimlendirir.
Örnek:
Amazon’dur. Amazon da Amazon Kindle, Amazon Prime, Amazon Video, Amazon Fresh, Amazon Echo, Amazon Alexa gibi kendi isminin ön planda olduğu alt markalara sahiptir.

Hybrid model: Hem ana markanın kullanıldığı hem birleşik alt markanın kullanıldığı hem de markadan bağımsız yeni alt markaların oluşturulduğu sistemdir.
Örnek:
Coca-cola buna iyi bir örnektir. Marka hem kendi adıyla ürün çıkarırken hem de sprite, fanta, damla gibi ürünlerle de farklı ürünleri piyasaya sunar.
Örnek:
Apple’dır. Apple TV, Apple Watch gibi ürünlerin yanısıra, iPhone, iPod, Mac, Siri gibi kendileri birer marka olan ürünlere sahiptir.

House of Brands: Ana marka ismini hiçbir üründe kullanmayıp her alt markasını farklı bir isimle çıkaran marka mimarisi modelidir.
Örnek:
P&G buna güzel bir örnektir.  Pantene, Vicks, Gillette, Oral-B P&G’ye bağlı alt markalardır ve bu markaların P&G’ye bağlı olduğunu logosunda müşterisine göstermez.

Marka Mimarisine Nasıl Karar Verilir?

a. Ürünün Kategorisi Markanın Kimliğine Uyum Sağlıyor Mu? (Motivasyon Farklılığı)
Marka eğer temelde farklı motivasyonları harekete geçiren ürünlere sahipse (aynı içeriğe sahip olsa bile mutfak ve banyo temizleyicilerinin aynı marka olmasını tercih etmezsiniz), house of brands’i kullanması mantıklı olacaktır. Çünkü hiçbir marka her kategoride alt markasını destekleyecek değer setini ve kimliğini oluşturamaz. Bu nedenle farklı kategorilerde ürünlere sahip markaların her biri için farklı bir marka kimliği yaratması mantıklı olacaktır. (Ör: Doğuş Çay – ChipsMaster)

b. Alt Markanın Hedef Kitlesi Ayrışıyor Mu? (Hedef Kitle Farklılığı)
Alt markanız hali hazırda mevcut markanızın hitap ettiği bir kitleden farklı bir kitleye hitap edecekse, ana markanızı bu ürün için tüketicinin karşısına çıkarmamanız mantıklı olacaktır. Otomotiv markası Smart’ın Daimler bünyesinde olup bu adla çıkması mantıklı olacaktır. Çünkü Smart’ın hitap ettiği segmente Mercedes’in adını vermek, Mercedes’in hedef kitlesinin kafasının karışmasına ve marka vaadinin (kuşkusuz prestij) tutarsız olmasına neden olacaktır. (Ör: Playstation (Sony))

c. Markanın Ürün Kategorisinde Müşteriye Bir Faydası Var Mı? (Değer Transferi)
Hedef kitlesi benzer olsa bile markanızın müşteri kitlesinde olumlu bir karşılığının olup olmadığı kararı etkileyen faktörlerden birisidir. Markanın temelde ürünün fiyatını artırabilecek, güven sağlayabilecek ya da müşterisinde pozitif duygular yaratabilecek bir algısı yoksa markanın ismini alt markada güçlü bir şekilde kullanmak negatif bir etkiye yol açacaktır. Bu nedenle kalite algısı taşımayan markaların ana markadansa alt markayı daha fazla ön plana koyması mantıklı olacaktır. (Ör: Fiat 500, Nissan Juke)