Literatür araştırması hedef kitleniz ve kategoriyle ilgili sonuçlara çabuk ve doğru şekilde ulaşmanızı sağlar. Bu nedenle marka ve ürün stratejisini belirlemeden önce ilgili çalışmaları okumak süreci hızlandırır ve stratejinin bilimsel altyapısını hazırlar.
Neden Önemli?
Marka stratejisini tasarlarken eğer kategori ve hedef kitle konusunda araştırma yapmadıysanız ve kişisel içgörülerinizden yola çıkacaksınız, mutlaka bir literatür araştırmasına ihtiyacınız olacaktır. Çünkü kişisel içgörüleriniz sizin yaşadığınız deneyimlerden dolayı her zaman subjektif olacaktır, bu nedenle bilimsel olarak kalitatif ve kantitatif araştırmalardan içgörüler elde etmek daha objektif ve tutarlı bir yaklaşımı beraberinde getirecektir.
Bazen de yaptığınız kalitatif araştırmaları kantitatif ya da tersi şeklinde desteklemeniz gerekir. Çünkü bu iki araştırma tarzı da ya çok detay ya da çok geniş bilgileri sunar, ikisini buluşturabilmek doğru bir strateji adına fark yaratır.
Literatür Araştırması Nasıl Yapılır?
1. Anahtar Kelimeleri Belirleyin.
Araştırma sürecinde zaman kazanmak adına anahtar kelimeler kritik önem taşır. Bu nedenle kategori ismi, kategoride yer alan terimler, müşteri ilişkisi gibi anahtar kelimeler araştırmanızı doğru yönde filtrelemenizi sağlayacaktır. Anahtar kelimeleriniz, “kimin/neyin”, “kime/neye”, “hangi yönden” etkilediğine dair kelimeleri barındırabilir. Eğitim kategorisi için; “Okul”, “Özel Okul”, “Öğrenci”, “Veli”, “Öğretmen” “Seçim”, “Güven”, “Başarı” gibi anahtar kelimeler belirlenebilir.
2. Duygusal Bağı Anlatan Kalitatif Araştırmalara Odaklanın.
Öncelikle ilgilendiğiniz konu hakkındaki duygusal motivasyonları tespit etmek, stratejinizin ana yapısını oluşturacaktır. Bu nedenle müşteri ve kategori arasındaki ilişkiyi tanımlayabilecek araştırmalara odaklanın. Eylemi ya da davranışı araştırmanın ana konusu olarak tanımlayabilirsiniz. Restoran kategorisi için; “Neden dışarıda yemek yeriz?”
3. Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörleri Araştırın.
Hedef kitlenizin kategoriye ve ürüne yaklaşırken geçtiği aşamaları ve kriterleri inceleyin. Hangi kriterlerin ne sebeple önemli olduğuna ilişkin araştırmaları inceleyin. Eğitim kategorisi için; “Okul seçimini etkileyen kriterler nelerdir?”
4. Potansiyeli Anlamak İçin Kantitatif Araştırmalara Odaklanın.
Hedef kitlenizi belirlemek ve pazar potansiyelini anlamak İçin kantitatif araştırmalara odaklanın. Duygusal motivasyonlar personaların psikolojisini tespit etmek açısından yararlı olsa da hedef kitlenizin ticari açıdan hangisi olması gerektiğine dair bilgiyi sunmayacaktır. Çünkü uygun olarak gördüğünüz persona, toplumun küçük bir kesimini kapsıyor olabilir. Bu nedenle kantitatif araştırmalarda kimin hedef pazarınızı oluşturacağını görebilirsiniz.