Markanın temel düzeyde zihinlerde ne anlama geldiğine ve nasıl işlevsellik kazandığına dair basit ve akıcı bir kitap.

Zihinlere Girmenin Kolay Yolu;

Bir kişinin zihnine girmenin kolay yolu ilk olmaktır. Ayda yürüyen ilk insanın adı nedir? Peki 2. insanın adı nedir?

Reklamın Amacı;

Reklamın başlıca amacı beklentiyi artırmak; ürünün ya da hizmetin sizin için mucizeler yaratacağı yanılsamasını oluşturmaktır. Ve inanın reklamın yaptığı tam olarak budur. Reklam bir münazara değil, bir cazibedir.

Karşı Konumlandırma;

Yeni bir ürün. Kategorisi sunmak isteyen bir reklamcının eski ile yeni arasındaki ilişkiyi göstermelidir. Zihnin, eskisiyle bağlantılı olmadığı sürece, yeni ve farklı olan için yeti yoktur. İşte bu yüzden, gerçekten yeni bir ürününüz varsa, potansiyel müşteriye ürünün ne olduğundan çok, ne olmadığını söylemek daha iyidir. “Şekersiz” Gazoz, “Kurşunsuz” Benzin, “Soğuk” Baklava.

Boşluk Bulma Stratejileri;

1. Boyut boşluğu;

Otomobil üreticilerinin daha uzun ve daha alçak araç çıkarma peşinde olduğu yıllarda, Volkswagen “küçük düşün” konseptiyle Beetle’ı tanıttı. Bu iki basit sözcük aynı anda iki şeyi yaptı: Volkswagen’in konumunu ortaya koydu ve potansiyel müşterinin daha büyük daha iyidir varsayımına meydan okudu.

Tam tersi bir durum da fırsatlar sunabilir. Projeksiyonlu televizyon setleri ve büyük boyutu temel alan diğer ürünlerde de konum oluşturma imkanları mevcuttur.

2. Yüksek Fiyat Boşluğu;

Fiyat bir avantajdır, özellikle de bir kategoride yüksek fiyat boşluğunu ilk dolduran sizseniz. Yüksek fiyat talep etmek her zaman servet getirmez. Başarının sırrı a. Tüketicilerin yüksek fiyatlı markaya açık olduğu bir kategoride b. İyi bir hikayeyle c. Yüksek fiyatlı konumu ilk yerleştiren olmaktan geçer. Aksi taktirde yüksek fiyat, müşteriyi kaçırır.

3. Düşük Fiyat Boşluğu;

Düşük fiyat boşluğu da yeni ürünler için çoğu zaman iyi bir tercihtir. Bunlar müşterinin risk aldığını düşündükleri ürünlerdir (alet düzgün çalışmazsa fazla bir şey kaybetmem). Yüksek fiyat boşluğu genellikle otomobil, saat, televizyon gibi eski ve yerleşik ürünler için iyi bir tercihtir.

4. Cinsiyet Boşluğu;

Marlboro, sigarada erkeksi bir konum oluşturan ilk ulusal markaydı. PKadın parfümü kategorisinde Revlon’un Charlie’si erkeksi bir ismi deneyen ve bunu reklamda pantolonlu bir takımla tamamlayan ilk markaydı. Sektörün büyük çoğunluğu bir yöne giderken, fırsat diğer yönde bekliyor olabilir.

5. Yaş Boşluğu;

Diş macunu kategorisinde Aim çocukları hedef alan ürünleriyle pazarda %10’luk bir pay kapmıştı.

6. Belirli Zamanlar Boşluğu;

Gece içilen soğuk algınlığı ilacı Nyquil buna bir örnektir.

7. Dağıtım Boşluğu;

L’eggs süpermarketlere ve büyük giyim mağazalarına dağıtımı yapılan ilk külotlu çorap markasıydı ve lider marka oldu.

Kişinin İknası;

Dünyadaki tüm matematiksel savlar halkın kendisinin doğrulayabileceği basit bir gözlem kadar etkili olmamıştır.

Beklenti ve Deneyim;

Estetik anlamda olsun damak anlamında olsun, tat insanın zihnindedir. Gözleriniz görmeyi umduğunuz şeyi görür. Diliniz tepki vermesini beklediğini şekilde tepki verir. Bir bardak dihidrojen oksit içeye zorlandıysanız tepkiniz muhtemelen olumsuz olurdu. Ama bir bardak su isterseniz herhalde hoşunuza gider. Bu doğru, farkı yaratan damak değil, fark beyinde.

Kötü Haberler;

Gazetler kötü haberleri ön sayfaya, iyi haberleri sosyete haberleriyle birlikte arka sayfaya koyarlar. İletişim sektörü dedikodu gibidir. Kötü haberle beslenir, iyiyle değil.

İsmin Gücü*;

İsim potansiyel müşterinin zihnindeki merdivene ürünü asan kancadır. Konumlandırma aşamasında verebileceğiniz en önemli pazarlama kararı ürünün adıdır. Karayipler’deki Hog (yaban domuzu) Adası ismini Paradise Adası olarak değiştirmeden önce yerinde sayıyordu.

Üretilmiş Bir İsim Koymak;

Sadece ve sadece, milyonlarca insanın almayı isteyeceği kesin olan tamamen yeni bir ürünle akıllarda ilk olacaksanız, ürününüze hiçbir anlamı olmayan bir isim koyma lüksüne sahipsinizdir.

İsim ve İyi Tanınmak;

İyi tanınmak için kısaltma kullanmaktan kaçınmalısınız; bu, çoğu siyasetçinin iyi bildiği bir gerçektir. İşte bu nedenle E. M. Kennedy ve J. E. Carter kendilerini Ted Kennedy ve Jimmy Carter olarak lanse ederler.

Peki ama ya JFK ve FDR? Durumun ironisi şu ki bir kez zirveye vardınız mı, bir kez iyi tanındınız mı, baş harfler belirsizlik yaratmadan kullanılabilir.

Ülkeyi Konumlandırmak;

Zihniniz şehirleri ve ülkeleri kartpostallar olarak görür. Zihninizde, New York* muhtemelen yüksek binalardan oluşan bir siluettir. San Francisco tramvaylar ve Golden Gate Köprüsü’dür. İngiltere dendiğinde insanlar şatafatı, Big Ben’i ve Londra Kulesi’ni düşünür. İtalya dendiğinde akla Coliseum, St. Peter’s ve sanat eserleri gelir.

Ürün ve Hizmet Reklamı;

Bir ürün reklamında baskın öge genellikle resimdir, görsel öğedir. Bir hizmet reklamındaysa baskın öğe genellikle kelimelerdir, sözel öğelerdir. (Dolayısıyla, eğer büyük bir otomobilin yer aldığı bir reklam görürseniz reklamı yapılanın otomobil olduğunu düşünürsünüz, araba kiralama hizmeti değil.)

…

Konumlandırma – Al Ries & Jack Trout