Kategori öz niteliktir. Anlamı, aralarında herhangi yönden benzerlik ya da ilgi bulunan şeylerin tümü, eş türden nesnelerdir.
Kategoriler, bir konunun anlam ve sınırlarını, içerik ve biçiminin çerçevesini belirler.
Neden Önemli;
Markalar için kategori belirlemek, konumlandırmanın adımıdır. Çünkü her kategori bir ihtiyacı temsil eder. Markanızın tüketicinin hangi ihtiyacını karşılaması gerektiğine karar vermek, yani faydayı şekillendirmek pazardaki konumunuzu (rakiplerinizden farklılaştığınız noktalar, ana vaadiniz) belirleyecektir.
Örnek: Twitter öncesinde kendini bir sosyal medya platformu olarak app store’da konumlarken, sonrasında uygulamasını haber kategorisine taşımıştır. Bu da aslında hem ürünün ulaşmak istediği hedef kitleyi hem kendini nasıl tanımladığını hem de üründen beklentiyi şekillendiren bir değişikliğe yol açmıştır.
Kategorinin temelinde, insanların şema halinde düşünmesi yatar. Bir duruma ait bilgiler bize bir değer kümesinin içinden yansır. Türkler, Kürtler, kadınlar, çekik gözlüler, sarı saçlılar her biri bir kategorinin ana başlığıdır. Bu başlık içerisinde kategorilere bir anlam yükleriz ve bu kategorilerden bir beklentimiz ve bunlara dair geliştirdiğimiz kriterler vardır.
Markalar için oluşturulan kategoriler de sosyolojik olanlardan pek farklı değildir. Her kategori bize farklı bir tanım hakkı verir. Bu tanımlar kişisel deneyimlerimizden oluşabildiği gibi aynı zamanda bize öğretilen bilgiler doğrultusunda da kalıplaşabilir. Güçlü bir marka olmanın yolu ya mevcut kategoride tüketiciye rakiplerden üstün bir hizmet sunmak veya yeni bir kategori yaratmaktır. Aynı kategoride birlikte değerlendirildiğiniz rakiplerden farkınız sizi tüketici gözünde tercih edilir/edilmez kılarken, yeni kategori yaratmanız sizi belli bir süre rakipsiz kılacaktır. Fakat bu yeni yarattığınız kategoride bir tüketici ihtiyacı oluşturabilme becerisi başarınızı direkt olarak etkileyecektir.
Yeni Bir Kategori Yaratmak; (Alt Kategori)
Bir markanın zihinlerde öncelik bulabilmesi adına en güçlü alternatiftir. Ana kategorinizden farklılaşabileceğiniz daha önce iletişimi yapılmamış ya da yeni keşfedilmiş bir tüketici faydası yeni bir kategori açmanızın da yolunu oluşturur.
Ör: Tide’ın deterjan kategorisini tanımlaması.
Tide, geleneksel sabunlar gibi yağ ve sodadan yapılan temizlik ürünü yerine sentetik olarak üretilen bir temizlik ürünü geliştirmişti. P&G, bu ürünlerle aynı kategori içerisinde rekabet etmek yerine, kendine “deterjan” adında sentetik sabunların sunulduğu yeni bir kategoride Tide’ı yarattı. Bugün deterjan, çamaşır tozunun 1 numaralı satış kategorisi ve Tide’da 1946’dan beri 1 numaralı deterjan markası.
Ör: BİM’in ucuzluk marketi kategorisini tanımlaması
BİM’in rakiplerinin bulunduğu kategoride değil de ucuzluk marketi kategorisinin içinde kendini tanımlaması BİM’i bu kategorinin en bilinen ve lider markası haline getirmiştir.
Ör: Cola – Light Cola – Cola Zero; hepsi farklı bir alt kategorinin ürünüdür ve vaatleri birbirinden farklılaşır.
Var Olan Kategoride Farklılaşmak:
Tüketiciler, var olan bir kategoride markalar arasında üstünlüklere göre karar verirler. Bu üstünlükler ekonomik üstünlük olabileceği gibi, kalite, verim, sağlamlık vb. kategoriye has özelliklerin üzerinden de ilerleyebilir. Duracell’in 10 kata kadar dayanıklı olması onu var olan bir kategori içinde ön plana çıkamıştır. Tüketicinin kategoriden temel beklentisi konusunda üstünlüğe sahip markalar bu alanda öne çıkma potansiyeline sahiptir.
Var olan bir kategoride rakiplerle mücadele etmek ve üstünlüğünüzü tüketicinin algısında kabul ettirmek oldukça zahmetli, maliyetli ve uzun bir yoldur. Aksine yeni bir kategori yaratmak tüketicinin kafasındaki rakip sayısını bu kategori ve diğer kategori olarak kodlamasına, böylelikle 2’ye indirmesine neden olacaktır. Eğer markanızın iddia ettiği yeni kategori, var olan kategoriye üstünlük sağlıyorsa, tüketicinin zihninde yer almanız, çok daha hızlı, kolay ve ucuz olacaktır.
Temel Soru;
Var Olan bir kategoride mücadele etmek;
Markanız/ürününüz sizi rakiplerinizden ayrıştıracak, kategori içindeki temel beklentilerin üstünde bir faydayı anlatıyor mu?
Yeni bir kategori yaratmak;
Vaadiniz mevcutta bulunan kategoriden (rakiplerden değil) net bir şekilde ayrışıyor mu?
Kategoride “Hijyen Faktörü”;
Her tüketicinin her kategoriden temel bir beklentisi vardır. Bu beklentiye hijyen faktörü denir. Hijyen faktörü kategorideki bütün oyuncuların sunmakla yükümlü olduğu marka vaatleridir. Telefondan arama yapmasını beklemek, Maskenin virüslerden korumasını sağlaması gibi.
Kategorinin Doygunluğu;
Kategoriler zamanla rakiplerin birbirinden rasyonel fayda olarak farklılaşamayacağı bir noktaya gelir. Rakipler arasındaki teknolojik üstünlüğün azalması ve bir kategori standardı halini almasıyla birlikte markalar tüketiciyi etkilemek için farklı stratejiler uygulamaya başlarlar. Bu farklılığın en temelinde ise duygusal fayda yatar. Doygunluğa ulaşmış bir kategoride sizi rakiplerinizden ayrıştıracak bir alt kategori yaratamıyorsanız, tüketicinin sizin markanızı satın almasını sağlayacak deneyime oynarsınız. Markanın gücü de böyle anlarda ortaya çıkar. Markanın sahip olduğu değer, iletişim dili, kimliği, kişiliği ve var olma nedeni onu rakiplerinden farklı yapan en önemli unsurlar haline gelir. Böylelikle güçlü markalar kendilerine sadık müşteriler yaratır.
Kritik Stratejiler;
Eğer ürününüz yeni bir kategori yaratabiliyorsa bu sizin için ilk seçenek olmalı. Daha ucuz ve daha az efor sarf ederek ön plana çıkarsınız. Burada önemli olan şey markanızı değil yeni yarattığınız kategoriyi duyurmak olacaktır. Bu kategoriye ilgi gösterecek her müşteri otomatik olarak markanızı satın alacaktır. Bu nedenle hedefiniz ilk başta markanızı büyütmek yerine yeni kategorinizin yer aldığı pazarı büyütmek olmalıdır. Bunu da, neden bu yeni kategori içinde yer aldığınızı, farklılaşan ürün faydasını ortaya koyarak başarabilirsiniz.
Eğer yeni kategori yaratmak mümkün değilse, markanızın rakiplerinden farklı olarak öne çıkarabileceği temel faydaları ortaya koyarak ve daha da önemlisi duygusal faydayı bir farklılaşma noktası olarak kabul ederek sağlamanız gerekir. Temaları, konseptleri, deneyimleri size özgü hale getirmek kısacası bir marka yaratmak ve markanızı duyurmak kategoride öne geçmeniz için en etkili yöntem olacaktır.