Karar mekanizmaları nasıl işler? İnsan hangi dürtülere sahiptir? Neler kişinin kararlarını etkiler?

Davranışsal Temelli;

Ritüeller ve Duygu;

Ritüeller yaşanmak istenen/istenmeyen duygunun garanti altına alınma çabasıdır. Belirsizlik ve endişe ne kadar çoğalırsa ritüellerden o kadar medet umar hale geliriz. Sabah ritüelleri günün geri kalanını kontrol altına almamıza yardımcı olur. Guiness’in bardağa koyulduktan sonra beklenilmesi rasyonel olarak bir şeyi değiştirmese bile bizi bir ana hazırladığı için yararlıdır, henüz içmeden ondan alacağımız keyfi garanti altına alan bir durumdur. Ritüeller aşinalığı da beraberinde getirir, aidiyet hissini yaşatır.

Alışkanlıkların Gücü: Arzular

İşaretleri belli ödüllerle ilişkilendirdikçe, bilinçaltımızda alışkanlık döngüsünü harekete geçiren şiddetli bir arzu oluşuyor.

a.Basit ve açık bir işaret bul (Acı)
b. Ödülleri net bir şekilde tanımla. (Haz)

Örnek: Cinnabon tarçınlı rulodan yayılan kokuyu insanların duymasını ister ve daha Cinnabon’u görmeden arzulamasını sağlar. Alışkanlık döngüsü şiddetli bir arzuya dönüşmüştür.

Yemek ve Mutlu Deneyimler Tekniği;

Gregory Razran (1938) tarafından 1930’larda yapılan bir araştırmada, deneklerinin yemek yerken insanlar ve yaşadıkları deneyimle ilgili daha olumlu düşündüklerini görmüştür. İş yemekleri de bu nedenle tercih edilir olmuştur.

Aynı mantıkla olumlu bir deneyim yaşatmak adına kişilerin mutlu anlarını markalarla eşleştirme fikri ortaya çıkmıştır.

Örnek: Bu yüzden radyo programcıları hit bir şarkı çalmadan önce jingle’ların çalmaktadır. Ve yine bu yüzden Tupperware toplantılarında kadınlar bingo oynarlarken kazandıkları zaman ödüllerini almadan önce Bingo yerine Tupperware diye bağırmaktadır.

Tetikleyicilerin Gücü;

Tüketicileri her gün ürünlerini kullanmaya ikna edecek tetikleyiciler bulmak alışkanlık oluşturmakta başarılı bir yöntemdir.

Örnek: Quaker Oats’u, size 24 saat boyunca enerji sağlayan, ama bunu ancak her sabah bir kase yediğiniz takdirde yapan bir kahvaltılık tahıl gevreği olarak tanıttı. Çok geçmeden insanlar gün doğarken yulaf ezmesi tüketmeye başladılar. Hergün tekrarlarsan, sonu alışkanlıktır.

Örnek: “Dilinizi dişlerinizin üzerinde şöyle bir gezdirin” diyordu bir reklam. “Bir tabaka hissedeceksiniz. Dişlerinizin rengini donuk gösteren ve çürümelere davetiye çıkaran şey, işte budur.” Bu reklamın cazibesi, yadsınması mümkün olmayan, varlığı herkesçe bilinen bir şeyi (dişler üzeridenki tabakayı) işaret olarak kullanıyor olmasından ileri geliyordu.

Ödül İknası;

 “Bir ürünün köpürüyor olması muazzam bir ödüldür”

Aslında şampuanın köpürmesi gerekmez ama ona köpürücü kimsallar eklenir, çünkü insanlar saçlarını her yıkadıklarında bunu beklerler. Efervesan tabletler de aynı işe yararlar. Baloncuklar çıkarması işe yarayacağına dair bir inancı da beraberinde getirir.

Borçluluk Etkisi;

Bir başkasının bize verdiğini bir şekilde geri ödemeliyiz, demektedir.

Kültürel antropologlar bu “borçluluk ağı”nı, bireyleri yüksek verimli birimler şeklinde bağlayan dayanışmanın yardılışını, eşya ve farklı hizmetlerin değişik formlarının değiş tokuşunu ve iş dağılımını mümkün kılan eşsiz bir adaptasyın mekanizması olarak görmektedirler. (Ridley, 1997; Tiger ve Fox,1989)

Örnek: Süpermarketlerdeki bedava numuneler. Burada müşterilere verilen az miktarda ürünler, tüketiciler ürünü sevmemiş olsa bile satın aldırabilir.

İmza Psikolojisi;

Dilekçe imzalamanızı isteyen grupların topladıkları imzalarla neler yaptıklarını hiç merak ettiniz mi? Genelde bir şey yapmıyorlar, çoğunlukla dilekçenin amacı imzalayan kişilerin konuyla ilgili bağlılığının sağlanması. Bağlılık yaratmada yazılı beyanların büyük avantajı vardır. İlki, bir hareketin yapıldığının fiziksel kanıtıdır. Kendi el yazısı ile kişisel imajı ve inançlarının yaptıkları ile tutarlı olmasını sağlayan, geri döndürülemez, belgelenmiş bir hareket oluşturur. İkincisi, yazılı bir ifade başkalarını ikna etmek amacıyla da kullanılabilir.

Ekstra Çabanın Bağımlılığı;

Amaca ulaşmak için gösterilen çaba, ulaştıktan sonraki bağlılıkta oldukça etkilidir. Bunun sebebi “bir şeyi elde etmek için çok çaba sarfeden ve acı çeken kişiler elde ettikleri şeye çok az çaba sarf eden kişilerden daha fazla değer verirler.”

Markalarda “sadakat programları” aynı mantıkla ilerler.

Bilişsel Temelli;

Bilişsel Çelişki;

Bilişsel çelişki genel olarak insanlarda rahatsızlık ve huzursuzluk halidir. Bu huzursuzluk inançlarımız ve karşılaştığımız durumlar arasındaki çatışmadan kaynaklanır. Ve kişiler bu rahatsızlıktan kurtulmaya çalışır. İnsanlarda bu istenmeyen duyguyu bertaraf etmek amacıyla 4 farklı yöntem gözlenmiştir. Beklenti ve karşılaşılan durum çatıştığında;

1. İnanç değiştirilir, dolayısıyla davranış değişir.
2. İnanca ekleme yapılır, davranış sabit kalır.
3. Duruma ekleme yapılır; davranış sabit kalır.
4. Durum yok sayılır; davranış sabit kalır.

Örnek:
İnanç: Ben yardım isteyen herkese borç para veririm.
Durum: Yakın bir arkadaşına borç para vermedin.

1. İnanç değiştirilir: Ben herkese borç para veremem
2. İnanca ekleme yapılır: Ben yardım isteyen herkese adamsa borç veririm.
3. Durum değiştirilir: Ahmet’e borç para ver.
4. Durum yok sayılır: Ahmet’in benden borç para istediğini anlamadım.

Örnek:
İnanç: Ekonomi iyiye gidiyor.
Durum: Dolar 8 TL oldu.

1. İnanç değiştirilir: Hükümet ekonomiyi kötü yönetiyor.
2. İnanca ekleme yapılır: Dış güçler engelliyor.
3. Durum değiştirilir: 8 TL olması ihracat yapmamızı sağlayacak.
4. Durum yok sayılır: Dolarla ekonominin bir alakası yok.

Aşinalık ve Güven;

Uzun süredir piyasada olan markalar, insanlar için tanıdık ve bildik bir isim haline dönüştüğü için öngörülemezliği azalır ve tüketicide güveni sağlar. Aynı şekilde yeni ortaya çıkan marka ya da ürüne dair bilinmeyenlerden dolayı korkularımız oluşur ve çok daha mesafeli yaklaşırız. Politikacılar için de aynı konu geçerlidir. Aşina olduğumuz kişilere ilişkin daha pozitif duygular beslememiz muhtemeldir ya da bir diğer değişle gözden ırak olan gönülden de ırak olur çünkü aradaki güven, sevgi gibi duygular zamanla kaybolur. Bu nedenle aşinalık hem markalar hem de kişi markalar için önemlidir.

Aşinalık ve Kabullenme;

İnsanların yedikleri şeyleri değiştirebilmek için, egzotik olanı tanıdık hale getirmek gerekir. Bunu yapabilmek için de, onu sıradan kılıklara sokup kamufle etmelisiniz. Ör: Türk tipi başkanlık sistemi.

Sandwich Tekniği;

Sandwich taktiği, eğer bir ürünü daha tanıdık iki ürün arasında pazarlarsanız ürünlerin güven verici ve tanıdık görünmesini sağlarsınız. Bir şeyi eski alışkanlıklarla paketlerseniz, insanların onu kabul etmesi kolaylaşır.

Kaç – Savaş – Don Yöntemi;

Korku hissi ile birlikte nasıl davrandığımızı açıklar. İnsanlar tehlikeyle karşılaştıklarında bu 3 davranıştan birini tercih ederler. En temeldeki hayatta kalma içgüdüsünü yansıtır. Bu hissi önlemek için ya bu durum kabul edilir ve bunu ortadan kaldırmak için aksiyona geçilir(Savaş) ya bu durumdan kaçılır ya da hareketsiz kalırız. Örneğin; Coronavirüs’ün ilk günlerinde sağlık çalışanlarının alkışlanması, evde stok yapılması, evdeki her şeyin yıkanması savaşmanın bir örneğiydi. Bu durumu reddedip bu duygu durumundan kaçmayı tercih eden kişiler alınan aksiyonların ve önlemlerin tersinde hareket etti ve bir başka grup insan ise bir tavır geliştirmeyip olan biteni izleyip, bir çözüme kavuşmasını bekledi.

Çıpalama Etkisi;

Pazarlıkta referans bir değer belirlemeniz pazarlığın o referans değer üzerinden tartışılmasına neden olacaktır.

Sınırlar ve Çıpalama Etkisi;

Örnek: Sioux City’de süpermarket müşterileri Campbell hazır çorbasının normal fiyattan %10 indirimli bir promosyonuyla karşılaştılar. Bazı günlerde tabelada KİŞİ BAŞINA 12 KUTUYLA SINIRLIDIR, bazı günlerdeyse KİŞİ BAŞINA SINIR YOKTUR yazıyordu. Müşteriler sınır konulan günlerde, sınırın kaldırıldığı günlerdekinin iki katı kadar yani ortalama 7 kutu aldılar.

Pahalılık Beklentisi ve Çıpalama Etkisi;

Örnek: Yapılan deneyde deneklere aynı şaraplar 5 dolarlık ve 90 dolarlık olarak suuldu. Denekler pahalı olduğu bildirilen şarapların tadının daha güzel olduğunu söylemekle kalmadılar, beyin taramalarında gerçekten de, hazla ilgili kısımda daha yoğun bir faaliyet gözlendi.

Zıtlık ve Çıpalama Etkisi;

Örnek: Giyim mağazaları satış elemanlarına önce en pahalı olanı satmalarını söyler. “Whitney Hubin ve Murphy’ye göre ” Bir takım alma amacı ile mağazaya giren bir adam, takımı aldıktan sonra aksesuarlar almak için neredeyse daha fazla para harcayacaktır.”

Piyango ve Sigorta Psikolojisi;

Duygusal olarak 0 ve 1 arasındaki fark 1 ve 2 arasındaki farktan daha fazladır.

Tersi bir durumda fakir bir insanın ve zengin bir insanın sigortaya bakış açısındaki farklılık da aynı şekildedir. 2’den 1’e düşmenin korkusuyla 1’den 0’a düşmenin korkusu bir değildir.

Kayıp ve Kazanç Tetiklemesi;

Birbirleriyle doğrudan karşılaştırıldıklarında ya da tartıldıklarında, kayıplar kazançlardan daha büyüktür.

Olumlu ve olumsuz beklenti ya da deneyimlerin gücü arasındaki bu asimetrinin evrensel bir tarihi vardır: Tehditleri fırsatlardan daha acil olarak gören organizmaların hayatta kalma ve üreme olasılığı daha yüksektir.

Mülkiyet Etkisi;

Mülkiyet etkisinde bir insan sahipse eldekinden vazgeçmenin acısını göze alır. Sahip değilse elde etmenin zevkini göz önüne alır. Kayıptan kaçınmaktan dolayı bu değerler eşit değildir. Sahip olmaktan dolayı elinizdekinin değeri sizin için normalden fazladır.

Negatifliğin Hakimiyeti;

Beyin bütünüyle simgesel tehditlere bile hızla tepki verir. Duygu yüklü sözcükler dikkat çeker ve kötü sözcükler (savaş, suç) mutlu sözcüklerden (barış, sevgi) daha çabuk dikkat çeker. “Kötü iyiden güçlüdür.”

Karar Ağırlığı;

Sayı vermek yüzde vermekten her zaman daha etkilidir.

İlk izlenim ve inanç;

Kimse Büyük Memeden Az Süt Geleceğine İnanmaz;

Baştan bir şeyin iyi olduğuna inandığımızda, buna bağlı olarak o şey genellikle iyi olur ve onun kötü olacağına inandığımızda kötü olur.

Ayna Nöronlar:

Başkalarının davranışlarını taklit etmemizin sebebi de onlardır. Bu bebeklikten itibaren başlar bebeğe dil çıkardığınızda o da sizinle aynı tepkiyi verir. İnsanlar fısıltıyla konuşunca siz de fısıltıyla konuşursunuz. Kutu açma videolarında da ayna nöronlar işe yarıyor ya da reaction videoları da bu yüzden ilgimizi çekiyor. Bu yüzden rol modeller çok önemlidir ve onları taklit etmeye başlarız. Ülkenin bir süre sonra ülkeyi yönetenlerin davranışıyla dolması da bu sebeptendir.

Düşman Psikolojisi:

Bir grubun düşünüş ve hareketlerini kontrol edebilmek için kötücül karşıt bir düşünce ve kimlik yaratılır. Grubun kendi içindeki sadakati ve iş birliğini temin etmek için bir düşman varsayması grubun tutarlılığı ve bütünlüğünü sağlayacaktır. “İçeri”nin değerini gerçek anlamda vermek için bir “dışarı” olmalıdır.

Spor ve Düşman Psikolojisi:

“Her şey eşit olduğunda cinsiyetine, kültürüne ve yerelliğine göre desteklersin. Ve kanıtlamak istediğin şey diğer kişiden daha iyi olduğundur. Desteklediğin kişi seni temsil eder ve o kişi kazandığında sen de kazanırsın.”

Taraftarlar bu yüzden zafer getiren kişilere karşı daha sevgi dolu ve daha minnettardır. Taraftar yenilgiden sonra aynı sebepten dolayı oyunculara, antrenörlere ve yetkililere karşı zalim ve yıkıcıdır.

Kitle psikolojisi:

Bir kalabalıkta, insanlar, kendilerine kalsa hiçbir failin tek başına ahlaki olarak işleyemeyeceği suçları işleyebilir. Eğer kalabalık tek tek her üyesinin iğrendiği korkunç bir eylemi kolektif olarak gerçekleştirebiliyorsa, bunun nedeni kalabalığın bir yüzünün olmamasıdır. Kalabalıkta, bireyler bireyselliklerini yitirirler ve anonim olarak toplulukta “çözünürler”.

Aynı şekilde değerler konusunda da kişi kitleye karşı çok zor direnir. Kitleden farklı bir düşünüş veya davranışın kişiye farklılaşma ve kendini özel hissetme noktasında avantajı olsa da, dışlanmayı göze alamayan ya da bir grubun aidiyetine ihtiyaç duyan kişiler kitleyle birlikte hareket edecektir ve kültür dediğimiz konseptin inşaasına başlayacaktır.

Örnek: Dizilerde kullanılan kahkahalar da aynı mantıktan yararlanır.

Toplumsal kanıt en çok iki durumda etkilidir.

a. Belirsizlik. İnsanlar emin olmadıklarında, durum belirsiz olduğunda diğerlerinin davranışlarına bakarak o davranışların doğru olduğunu kabul eder.

b. Benzerlik. İnsanlar kendilerine benzeyen kişilerin hareketlerinden daha fazla etkilenirler.

Nedenler ve Destek Kanıtlar;

Hep nedenini ararız. İnsan davranışının bilinen bir ilkesine göre birisinden bize iyilik yapmasını istediğimizde bir sebep sunarsak başarılı olma şansımız daha yüksektir. İnsanlar yaptıklarının bir sebebi olmasını isterler. Aynı şekilde bir ürünün ya da hizmetin iyi olacağına dair de kanıt bulmak isteriz. Çünkü bu ileride yapmaya karar verdiğimiz davranışın temelini oluşturacak ve başkalarına karşı savunmamızı kolaylaştıracaktır.

Örnek: Referans Psikolojisi: Yıldız ürünler vs.

Otorite Psikolojisi;

San Francisco bölgesinde yapılan araştırmadaki sonuçlara göre, prestijli otomobil sahipleri diğerlerinden daha fazla itibar görürler. Araştırmacılar sürücülerin yeşil ışıkta önlerinde bekleyen yeni bir lüks otomobile korna çalmadan önce eski otomobile çaldıklarından daha uzun süre beklediklerini gözlemlemişlerdir. Sürücüler ekonomik araba sürücülerine daha az sabır göstermişlerdir. (Doob ve Gross, 1968)

Kıtlık psikolojisi:

Daha az erişilebilir olduğunda fırsatlar daha değerli olur. İnsanlar için bir şeyi kaybetmek aynı değerde bir şeyi kazanmaktan daha fazla motive edicidir.

Azlık ilkesinin motivasyonlarına 5 şekilde ulaşılabilir;

a. Sınırlı Sayılar
b. Zaman Kısıtlaması
c. Kısıtlanma
d. Sansür
e. Ulaşılması zor, daha pahalı ürünler