“Kancaya Takılınca” insan zihninin bilinçaltında alışkanlıklar yaratılmasına dair oldukça etkili yöntemler öneren bir kitap. Konuya dair verdiği örnekler ikna edici ve uygulanabilir.
A. Alışkanlık ve Duygu;
Alışkanlık yaratma tekniği uygulayan şirketler sundukları hizmetlerle kullanıcıların günlük faaliyetleri ve duyguları arasında bağlantı kurma yoluna giderler. Şiddetli bir yalnızlık duygusuna kapılan kullanıcılar henüz mantık tam olarak devreye girmeden Facebook’ta gezinmeye başlarlar.*
B. Alışkanlık Yaratma Potansiyeli;
Bir şirket geliştirdiği ürünün alışkanlık yaratma potansiyelini belirlemek için iki temel etkeni dikkate alır;
– Davranışın tekrarlanma oranı (eylemin ne kadar sık yapıldığı)
– Davranışın kişiye sağladığı yararla ilgili algı (kullanıcının zihninde, yapılan eylemin diğer ürünlerin sunduğu çözümlere kıysala ne kadar yararlı ve tatmin edici olduğu)
C. Kanca Modelinin 4 Süreci;
1. Tetikleyici;
Bir davranışın gerçekleşmesini sağlayan etkendir; tıpkı motoru ateşleyen buji gibi. Dış ve iç olmak üzere iki tür tetikleyici vardır.
– Alışkanlık yaratan ürünler ilk önce elektronik posta veya telefon üzerinde beliren uygulama simgesi gibi dış kaynaklı tetikleyiciler vasıtasıyla kullanıcıları uyarırlar.
– Ardından zihinlerinde mevcut davranış ve duygularıyla ilişki içinde olan iç kaynaklı tetikleyiciler arasında bazı bağlantılar kurmaya başlarlar.
2. Eylem;
Tetikleyicinin ardından eylem gelir ki ödül beklentisiyle yapılan bir davranış olarak tanımlanabilir. Facebook sayfasında ilgisini çeken resme tıklamak gibi basit bir eylem. Şirketler bir eylemin tekrar edilme olasılığını artırmak için insan davranışının dayandığı iki ana makarayı yukarı çekerler.
– Bir, eylemin kolaylıkla yapılabilir nitelikte olması (Davranışın karmaşıklığı)
– İki, bu eylemi yapmak için gerekli olan psikolojik motivasyonun varlığı (Alışkanlığın kişi için ne kadar önemli olduğu)
3. Değişken (Farklılık İçeren) Ödül;
Kanca Modeli’nin gerçekleşmesini sağlayan şey, insanda istek yaratma gücüdür. Buzdolabını açtığınızda içerideki ışığın yanması gibi olağan bir olay, sizde kapıyı tekrar tekrar açma isteği uyandırmaz. Ancak bu olaya biraz daha farklılık kattığınızda, sözgelimi her buzdolabı açılışında farklı bir yiyeceğin sihirli bir şekilde karşınıza çıktığını hayal edin. İnsanı şaşırtan bu farklılık ilgi uyandıracaktır.
Değişiklik içeren ödülleri üç farklı kategori halinde ele alabiliriz;
– Kabile:
Ödül aldığımızda kabul gördüğümüzü, çekici ve önemli olduğumuzu ve içinde bulunduğumuz grubun değerli bir üyesi olduğumuzu hissederiz.
Örnek: League of Legends oyunundaki trollerle mücadele etmek amacıyla, oyun geliştirme uzmanları şeref puanı adı verdikleri bir ödül sistemi tasarladı. Sistem, centilmenlik örneği olduğu için takdire layık görülen davranışlarından dolayı oyuncuların diğer kişilere puan vermesini sağlıyordu. Kısa süre içerisinde şeref puanları oyunculara kabile tarafından verilen ve herkesin elde etmeye çalıştığı statünün temek göstergesi olarak görülmeye başlandı. Trollerin kökünün kazınması yolunda önemli bir mesafe katedildi.
– Av:
Avlanarak kazanılan ödüller bilgisayarın icadından asırlar önce vardı. Ancak günümüzde, avının peşinden koşan avcının ortaya koyduğu kararlı tutum gibi, bugün kaynaklara ve bilgiye ulaşarak farklılık içeren ödülleri elde etmeye çalışmak pek de farklı değil.
Örnek: Twitter’da sürekli bir arayış içerisinde olmamız ve devamlı olarak imleci aşağı kaydırıp değişken ödüller (ilginç tweetler) bulmaya çalışmamız.
– Benlik (Kendimizle İlgili Ödüller): Kendimizle ilgili ödülleri elde etmek için harekete geçmemizi sağlayan etkenler “içsel motivasyon” unsurları olarak tanımlanır. Bu kuram, insanların, pek çok şeyin yanında, yetkinlik kazanma arzusuyla hareket ettiği görüşüne inanır. Seviye atlamak, mevcut gücü artırmak için yeni bir hamle yapmak gibi taktikler görevi başarıyla tamamlama gibi becerileri ortaya koyan oyuncunun yetkinlik kazanma arzusunu tatmin eder.
Örnek: World of Warcraft adlı oyunda, bir karakteri ileri seviyelere çıkaran oyuncu yeni güçler kazanır. Daha gelişmiş silahlar elde etme, keşfedilmemiş topraklarda gezinme ve karakterlerinin puanlarını yükseltme arzusu, oyuncuları oyunun başında daha uzun süre geçirmeye teşvik eder.
4. Yatırım;
Kullanıcının, kendisine sunulan ürün ya da hizmete zaman, veri, çaba, sosyal sermaye veya para gibi bir şeyler koymaya başladığı noktada yatırım aşamasına geçilmiş olur. Yatırım daha ziyade bir sonraki döngü için gerekli hizmeti geliştirmeye yönelik bir davranışı ifade eder.
Arkadaşları davet etmek, tercihleri belirtmek, sanal ortamda maddi varlıklar elde etmek ve yeni özellikleri kullanmayı öğrenmek kullanıcıların yaşadıkları deneyimden daha fazla keyif almaları için yaptıkları yatırımlardır.
D. Değişmeyen Alışkanlıklar;
QWERTY;
QWERTY’nin klavyesinde sık kullanılan karakterler arasında belirgin bir açıklık bulunuyordu. Bu tasarım, daktiloda yazı yazarken, eski makinelerde kullanılan tuşların bağlı olduğu metal çubukların birbirine geçmesini önlüyordu. Kuşkusuz, fiziksel olarak böylesine önemli bir kısıtlama getiren bu tasarım, içinde bulunduğumuz dijital çağa uygun değil.
QWERTY kendinden çok daha üstün tasarımlar icat edilmiş olsa da klavye tasarımında standardı belirleyen marka olma özelliğini koruyor. 1932’de patenti alınmış August Dvorak’ın tasarladığı basitleştirilmiş klavye (sesli harfler orta sıradaydı) adına bugün rastlanmıyor. Bu da kullanıcı davranışı değiştirmenin oldukça maliyetli bir iş olduğunu gösteriyor.
Google ve Bing;
Google’dan Bing’e geçen kullanıcıların sayısı neden artmıyor? Saniyenin binde biri kuşkusuz önemlidir, ancak bu kadar kısa bir zaman dilimi kullanıcılarda alışkanlık yaratmaz. Ama alışkanlıklar kullanıcıda sadakat yaratır. Google arayüzüne alışmış olan bir kullanıcı Bing’e geçiş yaptığında düşünsel olarak ek bir çaba göstermek durumunda kalacaktır.
E. Duyguyu Öğrenmek İçin 5 Kere Neden Sorusu;
Kullanıcının yaşadığı duyguyu öğrenebilmek için kendisine “Neden?” sorusunu defalarca yöneltilebilir. Genellikle bu soruyu en fazla 5 kez tekrarlayana kadar, kullanıcının duyguları hakkında aradığımız yanıtları almış oluruz. Toyota Üretim Sistemi’nden uyarlanmış olan bu yöntem, Taiichi Ohno tarafından “5 Adet Neden Sorusu” olarak adlandırılan bir tekniğe dayanır. Ohno şöyle diyor: “Neden sorusu 5 kez tekrarlandığında problemin tam olarak ne olduğu ve nasıl çözülmesi gerektiği kesin olarak anlaşılır.”
F. Bir İşi Basit Hale Getirmenin 6 Yolu;
Fogg Davranış Modeli’ne göre bir eylemi “basit bir hale getirmenin altı unsuru”, yani bir işin zorluk derecesini etkileyen faktörler şöyle sıralanıyor;
1. Zaman – Eylemin yapılması ne kadar zaman alıyor?
2. Para – Eylemi gerçekleştirmek için ne kadar para harcamak gerekiyor?
3. Fiziksel Çaba – Eylemi yapmak için ne kadar emek harcamak gerekiyor?
4. Beyinde Yaşanan Döngüler – Eylemi yapmak için ne kadar zihinsel çaba gerekiyor?
5. Toplumsal Normlardan Sapma – Yapılan davranış başkaları tarafından ne kadar kabul görüyor?
6. Alışılmış Davranışların Dışına Çıkma – Yapılan eylemin mevcut alışkanlıklarla ne derece örtüştüğü ya da bu alışkanlıkları ne ölçüde değiştirdiği?
G. İstek ve Davranış Değişikliği;
Ürünlerin davranış değişikliği yaratabilmesi için kullanıcıların her şeyin kendi kontrolleri altında olduğunu hissetmeleri gerekir. İnsanlar kendilerine sunulan hizmeti kullanırken, bunu zorunlu oldukları için değil, istedikleri için yapmalıdır.
H. Yatırım ve Devamlılık
Josh Elman’ın söylediği gibi “Kullanıcıların küçük bir bilgi girişi yapmalarını sağlayabilirsek, sisteme daha sonra yeniden dönüş yapmaları olasılığı artacaktır.” Çünkü;
– Emek harcadığımız şeye değer veririz.
– Geçmişte yaptığımız davranışlarla tutarlı olmaya çalışırız.
– Bilişsel uyumsuzluktan kaçınırız.
Yatırım aşamasının gerçekleşmesini sağlayan süreçte, yapılması gereken işler küçük ölçekli, kolay görevlerden başlayıp giderek zorlaşacak şekilde tasarlanmalıdır.
I. Kanca Modeli Geliştirilmesi İçin Gereken Sorular;
1. Kullanıcılar aslında ne isterler? Geliştirdiğiniz ürün kullanıcının hangi derdine deva oluyor? (İç Kaynaklı Tetikleyici)
2. Kullanıcıların sunduğunuz ürün ya da hizmete gelmesini sağlayan şey nedir? (Dış Kaynaklı Tetikleyici)
3. Kullanıcıların ödül beklentisiyle yaptıkları en basit eylem nedir? Bu eylemi kolaylaştırmak amacıyla, geliştirdiğiniz ürünü daha basit hale getirebilmek için ne yapabilirsiniz? (Eylem)
4. Verilen ödül kullanıcıları yeterince tatmin ediyor mu? Yoksa kullanıcılar daha fazla mı ödül almak istiyorlar?
5. Kullanıcılar ne tür bir çalışmayla yatırım yapıyorlar? Bu çalışma bir sonraki tetikleyicinin devreye girmesini sağlıyor mu? Kullandıkça ürünün gelişmesine katkıda bulunan bir değer birikimi oluyor mu? (Yatırım)
…
Kancaya Takılınca – Nir Eyal