Concepting, duygusal iletişim temelli marka stratejisinin nasıl uygulanabileceğine dair etkili içgörüler ve örnekler sağlayan bir kitap.
Concepting;
“Concepting’in amacı; conceptler ve onlarla ilişkili Konsept markalar yaratmak ve yönetmektir. Nike, bu tarz markalara seçkin bir örnek. Tüketici için Nike, bir idman ayakkabısından fazlasıdır. Bir düşünce tarzını ifade eder: Sabır, kendine güvensizlik, istek ve performanstan oluşan bir dünya. Consepting markanın fikrinde konumlanmıştır. Concepting, iletişim odaklıdır.”
Kültür;
“Her nesil kendi kültürünü ve gerek duyduğu alt-kültürlerini yaratır.”
Benetton Konsepti;
“Benetton, küçük çaplı bir üretim şirketi olarak, markası için bir konsept üretebilmiş, günümüz pazarına iyice yerleşebilmiştir. “United Colors of Benetton” dünyaya (belirgin) kozmopolit bir bakış açısıdır. Bu bakış açısının altında yatan fikir, tüm dünyadaki gençlerin büyük, açık fikirli, mutlu bir aileye ait olduklarıdır. Böylece yaratılan birleşmiş, kimsenin ırkına, rengine bakmaksızın, farklılıkların birleştiği çok renkli bir dünyadır; “Eğer dünyadaki tüm gençlerin bir büyük aile olduğuna inanıyorsan, bize katıl. Benetton’a katıl”.”
Örneğin; Benetton’un renk şeması görece kısıtlı olsa da, dünyadaki inanılmaz renkliliği yansıtır. Bir süveteri sekiz farklı renkte edinebilirsiniz. Böylece herkes aynı süveteri giyenlerle kendi renklerinde iletişim halinde olur. Bu şema, Benetton’un konseptiyle beraber, tüketiciye hem bireyselliğini hem de beraber olabilmeyi ifade etme imkanı sunar.”
Konumlandırma ve Konsepting Farkı*;
a. Konumlandırma, iletişimle eklemlenen değerler üzerine; concepting ise konseptlere dayanır.
b. Konumlandırma, markanın görünen yüzüne; concepting markanın “ruh”una güvenir.
c. Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından; conceğting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.
Concepting Teması;
Concepting aslında pazarlamanın temel prensibini değiştirmiyor: Pazarın isteklerini dinle. Bugünkü fark, pazarın isteklerinin somut nesne ya da ürünlere odaklanmamış olması. Bunların yerine, zihinsel gereksinimlere karşılık veriyor. Bu, pazarlamacılarda bir miktar alışkanlık yaratabilir, ama bu tür zihinsel gereksinimler açıkça varlar ve birçok marka bunları başarıyla karşılıyor. Örneğin, konfor-karşıtlığı ve kurulu-düzen-karşıtlığı Virgin’in, hayvan dostluğu The Body Shop’un, ya da sosyal bilinç Ben & Jerry’nin konsepti, ile kendini tamamlayan gereksinimleri.
Concepting Tüketicisi;
“Bir concept markanın tüketicisi, onun takipçisi, gerçekten istediği şeye sahip olmak için günlerce bekleyebilir.”
…
Concepting- JAN RIJKENBERG