Buyology duyguların ve düzenlerin bizi karar almamızda nasıl etkilediğine ışık tutuyor.

A. İnançlar

1. Batıl İnançlar:
Ne kadar stres altında olursak, kendimizi ne kadar korku içinde ve güvensiz hissedersek akıldışı davranma olasılığımız o kadar artar.

Şans getirsin diye tahtaya vururuz.
Merdiven altından geçmeyiz.
Şansımız yaver gitsin diye iki parmağımızı çarprazlarız.
Uçaktaki 13. koltuğu satın almayız ya da 13 numaralı odada kalmayız.
Ayna kırmaktan korkarız
Siyah kedilerden kaçarız.

Korku her zaman ağır basar. Tehditler, olanaklardan önce gelir.

2. Ayna Nöronlar:
Bir basketbol maçını seyrederken en beğendiğiniz oyuncu son şutu atarken neden kasıldığımızı ya da sinemada kadın kahraman ağlamaya başladığında sizin de gözlerinizin dolduğunu veya Clint Eastwood kötü bir adamı alt ettiği zaman içimize dolan canlılık duygusu ve filmden bir saat sonra bile erkeksi adımlarla yürümemizi sağlayan şey ayna nörondur.

Birini izlerken sanki siz yapıyormuşsunuz gibi bir tepki gösterir. Görmekle yapmak o an için aynı olur.

Başkalarının davranışlarını taklit etmemizin sebebi de onlardır. Bu bebeklikten itibaren başlar bebeğe dil çıkardığınızda o da sizinle aynı tepkiyi verir. İnsanlar fısıltıyla konuşunca siz de fısıltıyla konuşursunuz. Bu yüzden toplumda gülümseyen suratlar azaldığında bu mutsuzlukta bulaşıcı olacak.

Hafızamızda gülümseyerek bize adını söyleyenlerin ismi, gülümsemeyerek söyleyenlerinkinden daha fazla hatırlanıyor. Bize iyi davranan insanları, kendileriyle gelecekte de ilişkimiz olabilir diye hatırlamak isteriz.

Kutu açma videolarında da ayna nöronlar işe yarıyor ya da reaction videoları da bu yüzden ilgimizi çekiyor.

Guitar Hero, The Sims gibi bilgisayar oyunlarının başarısındaki sebepte bu temelden ister gerçek ister yapay olsun bu karakterlerle bir ilişki kurabilmemiz ve onların hissinin benzerini yaşayabilmemiz.

Bu yüzden rol modeller çok önemlidir ve onları taklit etmeye başlarız. Ülkenin bir süre sonra ülkeyi yönetenlerin davranışıyla dolması da bu sebeptendir.

B. Hafıza

4. Markaya Ait Logo Dışı Görseller:
Ünlü ingiliz sigara markası Silk Cut, 1997 yılından itibaren İngiltere’de uygulanmaya başlayacak olan tütün yasağına hazırlanırken, yayınladığı bütün reklamlarda logosunu mor bir zemin üzerinde yerleştirmeye başladı. Tüketicilerin bu sade mor ipek şeridi Silk Cut logosuyla ve doğal olarak markanın kendisiyle özdeşleştirmesi uzun sürmedi. Böylece yasak başladığında şirket Silk Cut markasından ya da sigaradan tek söz etmeyen, üzerinde yalnızca logosuz mor ipek şeritlerin yer aldığı otoban billboardları yaptırdı. Bunun sonucunda tüketicilerin yüzde 98 gibi bir oranla bu ilanlarla Silk Cut arasında bağlantı kurduğu ortaya çıktı.

Ör: Ülkemizde bunun en güzel örnekleri büfelere ve marketlere yerleştirilen efes ya da tuborg renkleridir.

5. Ritüeller ve Batıl İnançlar:
Bütünüyle akılcı olmayan eylemler ve kişinin bazı davranışlarla, bu davranışlarla sonuçları arasında gözle görülebilir bir nedensel ilişki olmamasına karşın, geleceği manipüle edebileceğine ilişkin inançlardır.

Hissettiğimiz endişe ve belirsizlik ne kadar çoğalırsa, batıl inançlı davranışlar ve ritüellerden o kadar fazla medet umar hale geliyoruz. Özel güçlere sahip olma duygusu insanlar için tehlikeli durumlarda can simidi işlevi görüyor ve günlük korkularını yatıştırmalarına ve zihinsel acılarını bastırmalarına yardımcı oluyor.

Ör: Corona – Limon
Guinness ve bardağa koyma şekli & beklemesi (Ör: Guinness ritüeli)
Sağ ayakla içeri girme

C. Örnekler

6. Batıl İnanç Örnekleri:
Hood, Britanya Bilim Derneği Festivali’nde yaptığı konuşmada elindeki hırkayı gösterip denemek isteyen 10 pound vereceğini söyledi. Salonda bütün eller havaya kalktı. Bunun üzerine Hood bu hırkanın 12 genç kadını ve ayrıca kendi karısını da öldüren bir seri katil olduğunu söyleyince çoğu el aşağı indi. Geri kalan gönüllüler hırkayı giyerlerken diğerleri onlardan uzaklaşmaya çalıştı.

Kültürün beslediği ahlaki bir tavır olarak, sanki kötülük giyside fiziksel olarak vücut bulmuştu. Bu nedenle şans getiren paralar, nikah yüzüğü ve bunun gibi bir çok nesneye elimizde olmadan benzer güçler atfederiz.

7. Ritüel Örnekleri:
a. Sabah kalktığımızda günü karşılamak için giriştiğimiz “Savaş Ritüelleri”. Dişimizi fırçalamak, makyaj yapmak, duş almak, e-postalarımıza bakmaya kadar günün devamında karşımıza çıkabilecek şeyler üzerinde kontrolü ele alma duygusu için gereken ne varsa hepsini içeriyor.

Not: Aslında bunların hepsi bir duygu içerisinde özetlenebilir (Aynı motivasyon) belki de bunları ritüel yapan budur.

b. Ziyafet çekmek; tanıdık bir lokantada bir grup arkadaşla suşi yemesi ya da aile ile kahvaltı edilmesi olabilir. Toplu halde yemek yemek önemli bir sosyal eylemdir ve bizi yalnız bireyler olmaktan çıkarıp, bir grubun üyesi yaparak “kabilelerimizle bütünleştirir.”

c. Karşı cinsi etkileme; Bizi kimliğimizden sıyırıp en güzel görünümlü en özgüvenli kimliklere taşıyan keyif verici ve sevimli ritüeller dizisi. Makyaj yapmak, arkadaşlarından onay beklemek “Nasıl görünüyorum” ve yaklaşan olaylar üzerinde sohbet etmek gibi davranışları içerir.

d. Kendini gelecekten korumak; Bu ritüel gece yatmadan önceki hareketlerimizi içeriyor. Bilgisayarı kapatma, ışıkları söndürme, kaloriferi kısma, alarmı kurma, çocukları ve ev hayvanlarını kontrol etme, kapıları kilitlemek, yarın için alınacak eşyaları kapının önüne dizmek bunların hepsi yarın uyanıp yeni bir ritüel başlayana kadar kendimizi güvende hissetmemizi sağlar.

Oyunlarda Age of Empires işçi sesi
Rakı ritüeli
Candy Crush Sweet sesi, yana kaydırması
Instagram double tap’i
Olimpiyat Meşalesi, Açılış & Kapanış Ritüelleri, Altın Merasimi

D. Markalar

8. Ritüeller ve Markalar:
Ürün ritüelleri bize rahatlık ve aidiyet yanılsaması sunar. Bu istikrar ve tanışıklık duygusunun çekiciliği öyle güçlüdür ki, pek çok tüketicide bu duygunun marka ve ürünlere neredeyse dinsel denebilecek bir bağlılık noktasına vardığını söyleme cüretinde bulunabiliriz.

El kremlerinin hemen hemen hiçbir gözle görülür faydasını göremesekte ritüellerimizin parçası olmuştur.

Oreo’nun iki tane ritüeli vardır, kimisi kurabiyenin içini açar önce aradaki bölümü yalar. Kimisi olduğu gibi soğuk süte banar. Bunu farkeden Nabisco got milk ile ortak kampanya düzenledi.

Nabisco bir başka ürünü Mallomar’ın erimemesi için her yıl nisan ve eylül ayları arası üretime ara verir. Bu bir süre sonra tüketicinin kışın habercisi olarak beklediği bir ritüel halini alır.

Ritüeller bizi, kontrol ediyormuş hissettirirler.

E. Din

9. Din:
Hikaye sattırır. İnsanlar kendi ülke toprağına (Not: Odtü torağı, havası, suyu) ya da kutsal bir suya (Not: zemzem suyu) para verebiliyor.

Dinlerin Ortak Noktası;
a) Aidiyet Duygusu                             
b) Net Bir Vizyon
c) Düşmanlara Karşı Güçlü Olma     
d) Duyulara Seslenme
e) Öykü Anlatımı                                   
f) İhtişam
g) İnanç Yayma                   
h) Simgeler
ı) Gizem         
j) Ritüeller

Detaylar

A. Aidiyet Duygusu:
Din = Hacca Gitmek; İnsanın iç dünyasında gezinmesi, yüce bir amaç arayışı, engelleri aşma ve fiziksel veya ruhsal şifa umudu içerir.

Marka Buyology: Harley Davidson kullanan kişilerin kendi aralarındaki ilişki özel bir kulübe üye olmaya benzer. (Ör: Marka Topluluğu)

Ortak bir misyonu olan insanları bir araya getirir.

B. Net Bir Vizyon;
Din = İnayet mertebesine ulaşmak, manevi bir amaca erişmek.

Marka Buyology: Apple, bu dünyada değişimi yaratan insanlardır. Bu yüzden onun yeri, sistemlere ve yapılara bağımlı değil, onların üzerinde olmalıdır.”

C. Düşmanlara Karşı Güçlü Duruş;
Marka Buyology: Pepsi – Cola : “Onlara Karşı Biz” // Visa – MasterCard // Apple ve Sıradan PC Kullanıcısı

Bizler onlar stratejisi taraftarları cezbeder, ihtilafı körükler, bağlılık yaratır, bizi düşünmeye ölçüp biçmeye sonunda satın almaya teşvik eder.

D. Duyulara Seslenme;
Din: Çan Sesi, Ezan, Camide Halı, Kilisede Ahşap Kokusu.

Marka Buyology: Nokia – Zil Sesi // Skype Sesi // Magnum çıtırtısı // Kola – açma&içme sesi // Harley D. Motor Sesi, iPod hatları ve simgeleri , Toblerone Çikolatası

E. Öykü Anlatımı;
Din: Ritüellerin temeli olan öykü anlatımı, dua etme, oruç tutma, ilahiler, cuma namazları

Marka Buyology: Disney karakter öyküleri, Jack Sparrow’u, Whole Foods’un “Ben Plastik Poşet değilim” yazan poşetlerini.

F. İhtişam Duygusu;
Din: Tonozlu tavanlar, freskler, zengin duvar halıları, heykeller, altın işlemeler

Marka Buyology: Belaggio Hoteli, Burj El Arab, Apple New York Mağazası

G. İnanç Yayma:
Din: Her yere uzanma, yeni taraftarlar bulma gücü

Marka Buyology: Gmail, yalnızca davetiye ile hizmetini kullanabilme şansı sundu. Kapalı bir topluluğa çağrı gibiydi. Onur duygusu tattırma.

H. Semboller;
Din: Haç, Beyaz Güvercin, Melek, Dikenli Taç.

Marka Buyology: Apple Logosu, Nike logosu, “Güçlü Yaşa” bilekliği, AKP rabia işareti. Sembol şarkılar.

I. Gizem;
Din; Kutsal kitap şifreleri, Öyküler.

Marka Buyology: Coca-Cola Formülü.

F. Marka Tetikleyicileri

10. Parçalanabilir Markalar:
Apple’ı duvara atıp parçalasanız her bir parçasının Apple’a ait olduğunu yine de anlarsınız.

Harley Davidson’un lastikleri de motorun kendisi kadar belirgindir.

Guiness’in tek bir damlası koca fıçısıyla aynı özelliktedir.

11. Somatik İmleç:
Somatik imleçler geçmişin ödül ve ceza deneyimleri üzerine temellenir.

Blender markası her hafta youtube videosu yayınlayıp evdeki her şeyi öğütmeye karar veriyor ve bir bölümde iphone parçalıyor. Bunun akıldan hiç çıkmayacak bir olay olduğunu tahmin edersiniz.

Pavarotti boğaz ağrısı nedeniyle Danimarka konserini iptal ettiğinde bir pastil markası reklam verdi. Keşke Pavarotti’nin X’den haberi olsaydı. Ve tüketiciyle unutulmaz bir bağ yarattı.

Raid ve Domestos bu somatik imleci kullanır. Ülker çikolatalı gofret de bu somatik imleç üzerinden reklamlarını devam ettiriyor.

…
“Buyology – MARTIN LINDSTROM”