Markalar bulunduklar─▒ pazar─▒n geli┼čmesiyle, farkl─▒ m├╝┼čteri beklentilerini kar┼č─▒lamak ya da yeni bir pazara a├ž─▒lmak amac─▒yla marka geni┼člemelerine ihtiya├ž duyar. Marka geni┼člemeleri ve dolay─▒s─▒yla isimlendirilmeleri strateji i├žin kritik bir karard─▒r. ├ç├╝nk├╝ ba─čl─▒ bir alt marka mevcut markaya katk─▒ sunabilece─či gibi sorunlar─▒ da beraberinde getirebilir. Bu a┼čamada markaya ba─čl─▒ bir alt marka yaratma, ba─č─▒ms─▒z bir markayla ilerleme ya da alt marka yaratmama karar─▒n─▒ vermek gerekir.

1. Alt markaya ihtiya├ž var m─▒?

Mevcutta birden fazla markan─▒z varsa alt marka ile ilerlenmesi ya da ba─č─▒ms─▒z bir marka olu┼čturulmas─▒ karar─▒ ┼ču sorulara g├Âre verilir;

a. ─░ki markan─▒n/├╝r├╝n├╝n kategorileri birbirine yak─▒n m─▒? (├ľr: Yo─čurt ÔÇô Peynir Kategorisi)

Cevap: Hay─▒rsa, ba─č─▒ms─▒z bir alt marka yaratmak d├╝┼č├╝n├╝lebilir.
Cevap: Evetse, ba─č─▒ml─▒ bir alt marka d├╝┼č├╝n├╝lebilir ya da alt markaya ihtiya├ž olmayabilir.

b. ─░ki markan─▒n/├╝r├╝n├╝n kar┼č─▒lamas─▒ gereken motivasyonlar birbirinden farkl─▒la┼č─▒yor mu?

Cevap: Hay─▒rsa, alt marka yaratmaya ihtiya├ž olmayabilir.
Cevap: Evetse, alt markaya ihtiya├ž duyulabilir.

c. ─░ki markan─▒n/├╝r├╝n├╝n hedef kitlesi demografik a├ž─▒dan birbirinden tamamen farkl─▒ m─▒?

Cevap: Hay─▒rsa alt markaya gerek yok.
Cevap: Evet ise alt markaya ihtiya├ž duyulabilir.

2. Alt Markaya ─░htiya├ž Varsa Nas─▒l Bir Modelle ─░lerlenmeli?


a. Markalar─▒n/├ťr├╝nlerin kategorileri birbirinden olduk├ža farkl─▒ysa House of Brands (Independent) veya hybrid bir modelle ilerlemek mant─▒kl─▒ olacakt─▒r. De─čilse mono brand ilerlenebilir.

├ľrnek:
Independent Model
: P&G ve alt markalar─▒: Pampers, Tide, Gillette
Hybrid Model: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca Cola Light
Mono Brand: Eker Ayran, Eker Kaymak, Eker Yo─čurt

b. Markalar─▒n/├╝r├╝nler benzer kategoride olsa bile motivasyon olarak birbirinden farkl─▒l─▒k g├Âsteriyorsa Independent veya Hybridmodelle ilerlemek mant─▒kl─▒ olacakt─▒r. De─čilse mono brandÔÇÖe tan─▒mlay─▒c─▒ bir ayr─▒┼čt─▒rma ile devam edilebilir.

├ľrnek:
Hybrid Model
: Hilton, Gardens Inn by Hilton, DoubleTree by Hilton (De─či┼čen Hizmet Beklentisi)
Mono Brand: Fedex Office, Fedex Ground, Fedex Freight (Ayn─▒ H─▒zl─▒l─▒k Beklentisi)

c. Markalar─▒n hedef kitlesi ve dolay─▒s─▒yla vaatleri farkl─▒ysa independent ya da hybrid, de─čilse monobrand model yarat─▒lmas─▒ d├╝┼č├╝n├╝lebilir.

├ľrnek:
Independent: Toyota ÔÇô Lexus // Nissan – Infinity
Hybrid: Ford Mustang ÔÇô Ford Focus
Mono Brand: BMW 3.16 ÔÇô BMW 5.20 ÔÇô BMW 7.40 (Ultimate Driving Machine)

3. Modeldeki Alt Marka Geni┼člemeleri Neye G├Âre Sa─članmal─▒?

Modele ve marka hiyera┼čisine karar verdikten sonra yarat─▒lan alt markan─▒n geni┼člemeleri 3 ana ba┼čl─▒kta incelenebilir;

A. Branded House (Mono Brand) marka geni┼člemeleri
B. Hybrid Model Marka Geni┼člemeleri
C. Independent Model Geni┼člemeleri

A. Branded House Geni┼člemeleri;

Mevcut ├╝r├╝n s─▒n─▒f─▒nda farkl─▒ t├╝ketici beklentilerini kar┼č─▒lamak ad─▒na marka geni┼člemeleri yarat─▒l─▒r.

Mono Brand (Branded House) kurgular─▒nda alt markalar─▒n marka geni┼člemesi i├žin;

Kategori:(Zara – Zara Home // Heinz Ket├žap ÔÇô Heinz Mayonez)
Fonksiyonlar: (Cola Zero, Cappy Pulpy),
├ťr├╝n S─▒n─▒flar─▒: (MS Office Starter, MS Office Home, MS Office Enterprise // LG Signature // Pa┼čabah├že Nude)
tan─▒mlanabilir.

├ťr├╝n S─▒n─▒f─▒nda Alt Seri Yaratmak:

Hiyerar┼čik olarak markan─▒n bir uzant─▒s─▒d─▒r ve yarat─▒lan yeni marka genellikle mevcut markaya bask─▒nl─▒k olu┼čturmaz.

├ľrnek: Microsoft Office Starter serisi ile enterprise ve professionalÔÇÖa g├Âre ├žok daha az ├Âzellikli oldu─čunu belirtir. Fiyat─▒ da bu ├Âzelliklere uygun olarak daha d├╝┼č├╝kt├╝r.

├ťr├╝n S─▒n─▒f─▒nda ├ťst Seri Yaratmak:

Hiyerar┼čide genellikle e┼čitlik vard─▒r.

├ľrnek: Pa┼čabah├že Nude: Pa┼čabah├že ├╝st ekonomik seviyeye hitap etmek ayn─▒ zamanda kendi marka de─čerini de y├╝kseltmek amac─▒yla Nude serisini ├ž─▒karm─▒┼čt─▒r. Nude serisi d├╝nya ├žap─▒nda bilinen tasar─▒mc─▒lar taraf─▒ndan tasarlanm─▒┼č ve k─▒r─▒lmayan yap─▒s─▒yla ├╝st├╝nl├╝─č├╝n├╝ kan─▒tlam─▒┼čt─▒r.

├ľrnek: Mercedes AMG: Yeni bir seri yaratarak MercedesÔÇÖten ├╝st segment otomobilleri hedeflemi┼čtir. Y├╝ksek performans─▒ vadeder ve keskin hatlar─▒, yan ─▒zgaralar─▒, g├╝├žl├╝ motoruyla standart bir MercedesÔÇÖten farkl─▒la┼č─▒r.

Yarat─▒lacak marka geni┼člemesi de kararla┼čt─▒r─▒ld─▒ktan sonra hangi markan─▒n ├Ân plana ├ž─▒kaca─č─▒na markan─▒n g├╝c├╝ne ve potansiyeline g├Âre karar verilir.

B. Hybrid Model Geni┼člemeleri;

Ana marka alt markalar─▒ endorse eden g├╝├ž sa─čalayan bir konumdad─▒r. Markan─▒n g├╝c├╝ne, alg─▒lanan kalitesine, alt markan─▒n ana markaya olan etkisine g├Âre 2 ba┼čl─▒k alt─▒nda incelenebilir.

1. Endorsed Brands; Garden Hill by Hilton, Sony Vaio
2. Sub Brands: Apple Watch, Apple TV, Apple Music (Genellikle logosunu kullan─▒yor)
olarak de─či┼čebilir.

1. Endorsed Brands: Markay─▒ A┼ča─č─▒ ve Yukar─▒ Hareket Ettirmek

Hiyerar┼čide ana marka alt markadan k├╝├ž├╝k olarak yer al─▒r.

A┼ča─č─▒ Hareket;
─░htiyac─▒ olu┼čturan nedenler: (Markan─▒n durumu: Azalan Pazar pay─▒)
D├╝┼č├╝k fiyat sunan rakipler ve m├╝┼čterinin giderek artan fiyat hassasiyeti,
Yeni kanallar─▒ olu┼čturan perakende yap─▒s─▒: E-ticaretin geli┼čmesi
Teknolojik de─či┼čimler

Markalar─▒n daha d├╝┼č├╝k fiyat ve kalitede rekabet etmesi marka bilinirli─či ile ├Âne ├ž─▒km─▒┼č markalar i├žin kolay g├Âr├╝nse de y├Ânetimi a├ž─▒s─▒ndan sorun yarat─▒r. ├ç├╝nk├╝ marka, kalitesini d├╝┼č├╝rerek yer ald─▒─č─▒ yeni hedef kitlede markan─▒n daha olumsuz alg─▒lanmas─▒ ve sorunlar─▒n daha fazla ├ž─▒kmas─▒ muhtemeldir ve bu alg─▒ ana markay─▒ da direkt olarak etkiler.

├ľrnek: Hilton Doubletree ve Garden Inn, HiltonÔÇÖun ekonomik a├ž─▒dan daha d├╝┼č├╝k hedef kitleler i├žin yaratt─▒─č─▒ alt markalard─▒r. Hilton ismi Garden Inn ve Double TreeÔÇÖden daha k├╝├ž├╝k yazar, renk ve logo olarak farkl─▒la┼čt─▒r─▒r. Hilton bu otellere art─▒ bir de─čer katar fakat ana markas─▒n─▒ da ├žok da g├Âr├╝n├╝r k─▒lmayarak ana markas─▒n─▒ korur.

Yukar─▒ Hareket;
─░htiyac─▒ olu┼čturan nedenler: (Markan─▒n durumu: Yeni Potansiyelleri Ke┼čfetmek)
Y├╝ksek karla ├╝r├╝n satabilmek,
Rekabette farkl─▒la┼čmak
Ana markan─▒n kalite alg─▒s─▒n─▒ y├╝kseltmek

Marka alg─▒lanan kalitesinin ve farkl─▒la┼čmas─▒n─▒n azald─▒─č─▒na dair bir i├ž g├Âr├╝ye sahip olabilir. Hem markay─▒ canland─▒rmak hem de markan─▒n kalite alg─▒s─▒n─▒ y├╝kseltmek amac─▒yla daha ├╝st segmentte hitap edecek alt markalar yaratabilir. Bu sayede markan─▒n hem ├╝st segmente ├╝r├╝n satabilmesine hem de ana markan─▒n alg─▒lanan kalitesinin y├╝kselmesine neden olacakt─▒r.

├ľrnek:

Crowne Plaza, Holiday InnÔÇÖin ├╝st segmentteki bir markas─▒ olarak yarat─▒ld─▒. Holiday InnÔÇÖin endorse etti─či bir marka olarak Holiday InnÔÇÖin hitap edemedi─či m├╝┼čterileri hedefledi. Fakat zamanla Holiday InnÔÇÖin marka alg─▒s─▒n─▒n bu segmenti ikna etmede zorla┼čt─▒r─▒c─▒ bir etmen oldu─ču ve sadece Crowne Plaza ismi ile devam etmenin ticari olarak daha karl─▒ oldu─ču g├Âzlenince Holiday Inn endorse eden marka olmaktan ├ž─▒kt─▒.

Yukar─▒ hareketin ba┼čar─▒l─▒ ├Ârnekleri, ┼čarap markalar─▒nda g├Âr├╝lebilir. ┼×arap markalar─▒ ├╝st segment serileri ├ž─▒kar─▒p ana markas─▒n─▒ endorse eden bir marka olarak konumland─▒rarak hem ├╝st segmente ├╝r├╝n satm─▒┼č hem de ana markas─▒n─▒n kalite alg─▒s─▒n─▒ y├╝kseltmi┼čtir.

B. Sub Brands: Markan─▒n G├╝c├╝n├╝ Yeni Kategori/├ťr├╝n ─░├žin Kullanmak

Hiyar┼čide ana marka alt marka ile e┼čit ├Âl├ž├╝lerde yer al─▒r. ─░sim olarak katk─▒ sunabilece─či gibi logo (Ko├ž ÔÇô Yap─▒Kredi) olarak da sub brand olarak yer alabilir.

En temelde kategori geni┼člemeleri markan─▒n yapt─▒─č─▒ ├ža─čr─▒┼č─▒mla ortak ilerler. AppleÔÇÖ─▒n teknoloji markas─▒ olmas─▒ onu hem bilgisayar hem telefon ├╝retmesine imkan tan─▒rken ileride TV ├╝retmesine dair bir engel de olu┼čturmayacak ├ž├╝nk├╝ ├ža─čr─▒┼č─▒mlar─▒ bunu destekleyecektir. Bu nedenle sub brand olarak devam etti─či Apple Watch, Apple Music gibi markalar─▒n yan─▒nda, logo olarak iPhone ve iPadÔÇÖi de destekler ve ├╝r├╝n├╝n ├╝zerinde ├╝r├╝ne dair bir ismi de─čil Apple logosunu g├Âr├╝rs├╝n├╝z.

C. Independent Model Geni┼člemeleri

Markay─▒ yukar─▒ ta┼č─▒mak, a┼ča─č─▒ hareket ettirmekten ├žok daha zahmetli bir yoldur. ├ç├╝nk├╝ markay─▒ a┼ča─č─▒ hareket ettirirken amac─▒n─▒z hali haz─▒rda ikna edebilece─činiz bir kitleyi mevcut markadan uzak tutarak d├╝┼č├╝k fiyatl─▒ sat─▒┼č─▒ ger├žekle┼čtirmekken bir markay─▒ yukar─▒ ta┼č─▒mak mevcut markan─▒zla ikna edemedi─činiz bir m├╝┼čteriyi ikna etmek anlam─▒na gelecektir.

Independent model geni┼člemelerinde ana markan─▒n hiyerar┼čide hi├ž yeri yoktur.

├ľrnek: Honda ├╝st segment m├╝┼čterilere kendi markas─▒yla hitap edemedi─či i├žin Acura markas─▒n─▒ yaratm─▒┼čt─▒r. Ayn─▒ ┼čekilde Toyota LexusÔÇÖu, Nissan ise InfinityÔÇÖi piyasaya sunmu┼čtur.

Farkl─▒ bir kategoride ise Black & Dekker markas─▒ performans anlam─▒nda daha ├╝st├╝n DeWalt markas─▒n─▒ yaratm─▒┼čt─▒r. Yeni markalar─▒n kimli─činde ToyotaÔÇÖya, NissanÔÇÖa ya da Black & DekkerÔÇÖa ait bir g├Ârsel kimlik bulamazs─▒n─▒z.

Marka Stratejisi Yarat─▒l─▒rken Dikkat Edilmesi Gerekenler;

Geni┼čleme yap─▒lan kategori/├╝r├╝n s─▒n─▒f─▒ markan─▒n bulundu─ču mevcut kategoriden ne kadar uzaksa problemler de o kadar azalacakt─▒r. ├ľrne─čin yo─čurt kategorisinde bilinen bir marka, ayran kategorisinde d├╝┼č├╝k kalite ├╝r├╝n sunarsa sorunlar ya┼čayabilece─či gibi, gofret kategorisinde d├╝┼č├╝k kalite ├╝r├╝n sunulmas─▒ ana markan─▒n alg─▒s─▒n─▒ etkilemeyecektir. Fakat bu noktada ana markan─▒n gofret grubuna azalan oranda de─čer katmas─▒n─▒ da g├Âz ├Ân├╝nde bulundurmak gerekir.

Bu nedenle bir markan─▒n stratejisine karar verirken, geni┼čleyebilece─či kategoriler de g├Âz ├Ân├╝nde bulundurmal─▒ ve ├╝stlenece─či de─čerler geni┼člemesi beklenen kategorilere g├Âre se├žilmelidir.

CAT markas─▒ sa─člaml─▒─č─▒ ile ├Ân plana ├ž─▒kt─▒─č─▒ i├žin, k─▒r─▒lmaz end├╝striyel telefonlar ├╝retebildi─či gibi, bot markas─▒ ya da excavat├Âr markas─▒ olabilmektedir.

Bir cevap yaz─▒n

E-posta hesab─▒n─▒z yay─▒mlanmayacak. Gerekli alanlar * ile i┼čaretlenmi┼člerdir