Markalar bulundukları pazarın gelişmesiyle, farklı müşteri beklentilerini karşılamak ya da yeni bir pazara açılmak amacıyla marka genişlemelerine ihtiyaç duyar. Marka genişlemeleri ve dolayısıyla isimlendirilmeleri strateji için kritik bir karardır. Çünkü bağlı bir alt marka mevcut markaya katkı sunabileceği gibi sorunları da beraberinde getirebilir. Bu aşamada markaya bağlı bir alt marka yaratma, bağımsız bir markayla ilerleme ya da alt marka yaratmama kararını vermek gerekir.

1. Alt markaya ihtiyaç var mı?

Mevcutta birden fazla markanız varsa alt marka ile ilerlenmesi ya da bağımsız bir marka oluşturulması kararı şu sorulara göre verilir;

a. İki markanın/ürünün kategorileri birbirine yakın mı? (Ör: Yoğurt – Peynir Kategorisi)

Cevap: Hayırsa, bağımsız bir alt marka yaratmak düşünülebilir.
Cevap: Evetse, bağımlı bir alt marka düşünülebilir ya da alt markaya ihtiyaç olmayabilir.

b. İki markanın/ürünün karşılaması gereken motivasyonlar birbirinden farklılaşıyor mu?

Cevap: Hayırsa, alt marka yaratmaya ihtiyaç olmayabilir.
Cevap: Evetse, alt markaya ihtiyaç duyulabilir.

c. İki markanın/ürünün hedef kitlesi demografik açıdan birbirinden tamamen farklı mı?

Cevap: Hayırsa alt markaya gerek yok.
Cevap: Evet ise alt markaya ihtiyaç duyulabilir.

2. Alt Markaya İhtiyaç Varsa Nasıl Bir Modelle İlerlenmeli?

a. Markaların/Ürünlerin kategorileri birbirinden oldukça farklıysa House of Brands (Independent) veya hybrid bir modelle ilerlemek mantıklı olacaktır. Değilse mono brand ilerlenebilir.

Örnek:
Independent Model: P&G ve alt markaları: Pampers, Tide, Gillette
Hybrid Model: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca Cola Light
Mono Brand: Eker Ayran, Eker Kaymak, Eker Yoğurt

b. Markaların/ürünler benzer kategoride olsa bile motivasyon olarak birbirinden farklılık gösteriyorsa Independent veya Hybridmodelle ilerlemek mantıklı olacaktır. Değilse mono brand’e tanımlayıcı bir ayrıştırma ile devam edilebilir.

Örnek:
Hybrid Model: Hilton, Gardens Inn by Hilton, DoubleTree by Hilton (Değişen Hizmet Beklentisi)
Mono Brand: Fedex Office, Fedex Ground, Fedex Freight (Aynı Hızlılık Beklentisi)

c. Markaların hedef kitlesi ve dolayısıyla vaatleri farklıysa independent ya da hybrid, değilse monobrand model yaratılması düşünülebilir.

Örnek:
Independent: Toyota – Lexus // Nissan – Infinity
Hybrid: Ford Mustang – Ford Focus
Mono Brand: BMW 3.16 – BMW 5.20 – BMW 7.40 (Ultimate Driving Machine)

3. Modeldeki Alt Marka Genişlemeleri Neye Göre Sağlanmalı?

Modele ve marka hiyeraşisine karar verdikten sonra yaratılan alt markanın genişlemeleri 3 ana başlıkta incelenebilir;

A. Branded House (Mono Brand) marka genişlemeleri
B. Hybrid Model Marka Genişlemeleri
C. Independent Model Genişlemeleri

A. Branded House Genişlemeleri;

Mevcut ürün sınıfında farklı tüketici beklentilerini karşılamak adına marka genişlemeleri yaratılır.

Mono Brand (Branded House) kurgularında alt markaların marka genişlemesi için;

Kategori:(Zara – Zara Home // Heinz Ketçap – Heinz Mayonez)
Fonksiyonlar: (Cola Zero, Cappy Pulpy),
Ürün Sınıfları: (MS Office Starter, MS Office Home, MS Office Enterprise // LG Signature // Paşabahçe Nude)
tanımlanabilir.

Ürün Sınıfında Alt Seri Yaratmak:

Hiyerarşik olarak markanın bir uzantısıdır ve yaratılan yeni marka genellikle mevcut markaya baskınlık oluşturmaz.

Örnek: Microsoft Office Starter serisi ile enterprise ve professional’a göre çok daha az özellikli olduğunu belirtir. Fiyatı da bu özelliklere uygun olarak daha düşüktür.

Ürün Sınıfında Üst Seri Yaratmak:

Hiyerarşide genellikle eşitlik vardır.

Örnek: Paşabahçe Nude: Paşabahçe üst ekonomik seviyeye hitap etmek aynı zamanda kendi marka değerini de yükseltmek amacıyla Nude serisini çıkarmıştır. Nude serisi dünya çapında bilinen tasarımcılar tarafından tasarlanmış ve kırılmayan yapısıyla üstünlüğünü kanıtlamıştır.

Örnek: Mercedes AMG: Yeni bir seri yaratarak Mercedes’ten üst segment otomobilleri hedeflemiştir. Yüksek performansı vadeder ve keskin hatları, yan ızgaraları, güçlü motoruyla standart bir Mercedes’ten farklılaşır.

Yaratılacak marka genişlemesi de kararlaştırıldıktan sonra hangi markanın ön plana çıkacağına markanın gücüne ve potansiyeline göre karar verilir.

B. Hybrid Model Genişlemeleri;

Ana marka alt markaları endorse eden güç sağalayan bir konumdadır. Markanın gücüne, algılanan kalitesine, alt markanın ana markaya olan etkisine göre 2 başlık altında incelenebilir.

1. Endorsed Brands; Garden Hill by Hilton, Sony Vaio
2. Sub Brands: Apple Watch, Apple TV, Apple Music (Genellikle logosunu kullanıyor)
olarak değişebilir.

1. Endorsed Brands: Markayı Aşağı ve Yukarı Hareket Ettirmek

Hiyerarşide ana marka alt markadan küçük olarak yer alır.

Aşağı Hareket;
İhtiyacı oluşturan nedenler: (Markanın durumu: Azalan Pazar payı)
Düşük fiyat sunan rakipler ve müşterinin giderek artan fiyat hassasiyeti,
Yeni kanalları oluşturan perakende yapısı: E-ticaretin gelişmesi
Teknolojik değişimler

Markaların daha düşük fiyat ve kalitede rekabet etmesi marka bilinirliği ile öne çıkmış markalar için kolay görünse de yönetimi açısından sorun yaratır. Çünkü marka, kalitesini düşürerek yer aldığı yeni hedef kitlede markanın daha olumsuz algılanması ve sorunların daha fazla çıkması muhtemeldir ve bu algı ana markayı da direkt olarak etkiler.

Örnek: Hilton Doubletree ve Garden Inn, Hilton’un ekonomik açıdan daha düşük hedef kitleler için yarattığı alt markalardır. Hilton ismi Garden Inn ve Double Tree’den daha küçük yazar, renk ve logo olarak farklılaştırır. Hilton bu otellere artı bir değer katar fakat ana markasını da çok da görünür kılmayarak ana markasını korur.

Yukarı Hareket;
İhtiyacı oluşturan nedenler: (Markanın durumu: Yeni Potansiyelleri Keşfetmek)
Yüksek karla ürün satabilmek,
Rekabette farklılaşmak
Ana markanın kalite algısını yükseltmek

Marka algılanan kalitesinin ve farklılaşmasının azaldığına dair bir iç görüye sahip olabilir. Hem markayı canlandırmak hem de markanın kalite algısını yükseltmek amacıyla daha üst segmentte hitap edecek alt markalar yaratabilir. Bu sayede markanın hem üst segmente ürün satabilmesine hem de ana markanın algılanan kalitesinin yükselmesine neden olacaktır.

Örnek:

Crowne Plaza, Holiday Inn’in üst segmentteki bir markası olarak yaratıldı. Holiday Inn’in endorse ettiği bir marka olarak Holiday Inn’in hitap edemediği müşterileri hedefledi. Fakat zamanla Holiday Inn’in marka algısının bu segmenti ikna etmede zorlaştırıcı bir etmen olduğu ve sadece Crowne Plaza ismi ile devam etmenin ticari olarak daha karlı olduğu gözlenince Holiday Inn endorse eden marka olmaktan çıktı.

Yukarı hareketin başarılı örnekleri, şarap markalarında görülebilir. Şarap markaları üst segment serileri çıkarıp ana markasını endorse eden bir marka olarak konumlandırarak hem üst segmente ürün satmış hem de ana markasının kalite algısını yükseltmiştir.

B. Sub Brands: Markanın Gücünü Yeni Kategori/Ürün İçin Kullanmak

Hiyarşide ana marka alt marka ile eşit ölçülerde yer alır. İsim olarak katkı sunabileceği gibi logo (Koç – YapıKredi) olarak da sub brand olarak yer alabilir.

En temelde kategori genişlemeleri markanın yaptığı çağrışımla ortak ilerler. Apple’ın teknoloji markası olması onu hem bilgisayar hem telefon üretmesine imkan tanırken ileride TV üretmesine dair bir engel de oluşturmayacak çünkü çağrışımları bunu destekleyecektir. Bu nedenle sub brand olarak devam ettiği Apple Watch, Apple Music gibi markaların yanında, logo olarak iPhone ve iPad’i de destekler ve ürünün üzerinde ürüne dair bir ismi değil Apple logosunu görürsünüz.

C. Independent Model Genişlemeleri

Markayı yukarı taşımak, aşağı hareket ettirmekten çok daha zahmetli bir yoldur. Çünkü markayı aşağı hareket ettirirken amacınız hali hazırda ikna edebileceğiniz bir kitleyi mevcut markadan uzak tutarak düşük fiyatlı satışı gerçekleştirmekken bir markayı yukarı taşımak mevcut markanızla ikna edemediğiniz bir müşteriyi ikna etmek anlamına gelecektir.

Independent model genişlemelerinde ana markanın hiyerarşide hiç yeri yoktur.

Örnek: Honda üst segment müşterilere kendi markasıyla hitap edemediği için Acura markasını yaratmıştır. Aynı şekilde Toyota Lexus’u, Nissan ise Infinity’i piyasaya sunmuştur.

Farklı bir kategoride ise Black & Dekker markası performans anlamında daha üstün DeWalt markasını yaratmıştır. Yeni markaların kimliğinde Toyota’ya, Nissan’a ya da Black & Dekker’a ait bir görsel kimlik bulamazsınız.

Marka Stratejisi Yaratılırken Dikkat Edilmesi Gerekenler;

Genişleme yapılan kategori/ürün sınıfı markanın bulunduğu mevcut kategoriden ne kadar uzaksa problemler de o kadar azalacaktır. Örneğin yoğurt kategorisinde bilinen bir marka, ayran kategorisinde düşük kalite ürün sunarsa sorunlar yaşayabileceği gibi, gofret kategorisinde düşük kalite ürün sunulması ana markanın algısını etkilemeyecektir. Fakat bu noktada ana markanın gofret grubuna azalan oranda değer katmasını da göz önünde bulundurmak gerekir.

Bu nedenle bir markanın stratejisine karar verirken, genişleyebileceği kategoriler de göz önünde bulundurmalı ve üstleneceği değerler genişlemesi beklenen kategorilere göre seçilmelidir.

CAT markası sağlamlığı ile ön plana çıktığı için, kırılmaz endüstriyel telefonlar üretebildiği gibi, bot markası ya da excavatör markası olabilmektedir.