Kullanılan dil ve konuşma tarzı bir markanın karakteri ve kişiliğini kitlesine iletir. Markanın ses tonu öncelikli olarak, stratejide belirlenmiş markanın var olma amacı ve değerlerini tüketicisine, pazarda konumlandığı arketip üzerinden aktarır. Bu nedenle ses tonunun amaca, değerlere ve arketipe ters düşmemesi gerekir. Marka ses tonu, ne söylediğinden çok nasıl söylediğine odaklanır.
Ses tonu, marka için müşteri ile öncelikli iletişim alanıdır. Güçlü bir markanın ses tonu ile hem kendini anlatmasını hem müşterinin dilinden konuşmasını hem de ona ilham vermesini ya da sorununu çözmesini amaçlarsınız. Böylelikle stratejide belirlediğiniz konuların hayata geçebilmesi için ses tonuna ihtiyaç duyarsınız. Müşteri sizin nasıl bir kişiliğiniz olduğunu ses tonunuzdan anlar.
Örnek: Organik gıda üzerine ürünlere sahip, dünyayı koruma amacıyla yola çıkmış bir markanın, ciddiyetsiz ve kayıtsız(alaycı) bir ses tonuna sahip olmasını beklemezsiniz.
Bir cümle birçok farklı tonu barındırabilir.
Markaların ses 4 ana eksen üzerinde konumlandırılabilir. Bunlar;
a. Ciddi – Komik;
Marka konu hakkında şakamı yapacak yoksa ciddi bir yaklaşım mı sergileyecek?
b. Resmi – Gündelik;
Marka bir iletişimde resmi bir dil mi kullanacak yoksa gündelik dile ait kelimelere yer verecek mi?
c. Mesafeli – Mesafesiz;
Marka müşterisi ile arasına mesafe koyacak mı yoksa samimi mi yaklaşacak?
d. Coşkulu – Duygusuz/Gerçekçi
Marka coşkusunu müşterisine hissettirmek isteyecek mi, yoksa acımasız doğrular üzerinden mi derdini anlatacak?
Örnek:
Ciddi, resmi, mesafeli ve duygusuz;
Özür dileriz, şu anda bir problemle karşılaştık.
Ciddi, gündelik, mesafeli, duygusuz;
Kusura bakmayın, şu an bizim tarafımızda bir problem yaşıyoruz.
Ciddi, gündelik, mesafeli, coşkulu;
Oops! Hiç beklemediğimiz bir problemle karşılaştık.
Komik, gündelik, mesafesiz, coşkulu;
Wow, siteyi bozdunuz! ( ŞakaJ , sadece bizim tarafımızda bir sorunla karşılaştınız.)
Mailchimp;
Sendinblue;
Alfa Romeo;
Mini;
Dollar shave club;
Gillette;
Taco Garage;
Taco Bell;
Apple;
Apple’ın marka ses tonu basit, kısa, direkt ve anlaşılırdır.
1. Markanızın değerlerine göre;
Markanızın değerleri sizin kim olduğunuzu belirler. Bu nedenle marka ses tonunun da değerleri hedef kitlenize hissettirmesi gerekir. Marka değerleriniz, sizin sınırlarınızı belirlerken ses tonunuzun da sınırlarını belirlemiş olur.
2. Marka Kişiliğine & Arketipe göre:
Markanızın arketipi nedir? Markanız müşteriye ilham mı veriyor yoksa sorununu öu çözüyor?
Markanız için belirlediğiniz arketipe göre ses tonunuzu ayarlamanız gerekir. Bilge bir arketipin doğrular üzerinden konuşması uygun olacakken, aşık arketipinin de olaylara duygusuz ve gerçekçi yaklaşması beklenmez. Bu nedenle arketip markanızın ses tonunu belirlemekte önemli bir referanstır.
3. Müşteri kitlesine göre;
Müşteri kitlesinin konuyla ilgili duygusal ihtiyacı nedir? Kitleniz ile aynı dili mi konuşmanız gerekiyor?
Markalar farklı hedef kitlelerine farklı tonda seslenebilir. Fakat bir alt marka üzerinden de farklı kitlelerinize seslenebilirsiniz. Genç Turkcell’in ya da Mercedes AMG’nin, müşterilerine markanın değerlerinden uzaklaşmadan farklı bir tonda seslenmesi gerekir. Çünkü müşteri beklentileri ve ihtiyaçları farklılaşır.
Bu nedenle kitlenin beklentisi ve duygusal ihtiyacı ses tonunu belirlemenize yardımcı olur. Prestij arıyorsa ses tonunuzun kendinden emin ve imajı garanti eden bir tonda olması gerekirken, mutluluk arıyorsa samimi ve gündelik bir ton kullanmak avantajınıza olacaktır.
4. Bağlama göre;
Kategorinin ses tonu;
Güvenin ön planda tutulduğu kategorilerde/markalarda komik ve gündelik bir dil kullanmak markanın zararına olacaktır.
Mesajın verildiği ortama göre; (Mail, Instagram, Twitter, satış noktası)
Her mesajın ortama göre farklılaşması gerekir. Satış noktasındaki mesaj tonu ile sosyal medyadaki mesaj tonu aynı değer kaynağından beslense bile farklılaşması gerekir. Bu nedenle kitlenizin takip ettiği sosyal medya fenomenlerine ve onların kitlesi ile nasıl iletişim kurduğuna dikkat edin.
Müşteri ile iletişimini beğendiğiniz benchmark bir marka var mı?
Müşterilerinizin etkileşimde olduğu başka markaların ses tonları nasıl? Sizinle benzer duygu dönüşümünü hedefleyen markalara göz atın. Onların ses tonunda nelerin kitleyle iletişimde işe yaradığını bulun. Güçlü yönleri kendinize uygulayıp uygulamayacağınıza karar verin.
1. Ses Tonu Skalası;
Değerler & Arketip & Benchmarklara göre ses tonu skalasında markanın konumlandırılması.
a. Ciddi – Komik;
b. Resmi – Gündelik;
c. Mesafeli – Mesafesiz;
d. Coşkulu – Duygusuz/Gerçekçi
Markanız 4 ana eksende müşterinize vadettiğiniz duygu dönüşümüne uygun olarak nereye konumlanıyor?
2. Kelime setinin belirlenmesi;
Üç ana tema, fayda ya da satış kaldıracı belirlenip bu konular üzerinden anlatılacak hikaye kelimelerle şekillendirilmelidir.
Örnek:
Apple
3 Ana Tema ve ya satış kaldıracı; Stabilite – Teknoloji – Sadelik
a. Bu 3 ana temayı hangi kelimeler üzerinden anlatmalı?
Örnek:
Tema: Teknoloji
Kullanılacak kelimeler: Çip, Performans, Hız, Üstün, Muhteşem, Şampiyon, Uzay Endüstrisi, İşlem, Verim, Zamanın ötesi, Yetenek vb.
Nerede Kullanılacak: Web Sitesi, Sosyal Medya