Güçlü Markalar Yaratmak, marka stratejileri için temel bir eğitim kitabı niteliği taşıyor. Baştan sona bir marka kimliği yaratmanın yollarını ve bu yollara dair neden sonuç ilişkilerinin anlatıldığı kitapta, önermeler birçok örnekle destekleniyor.

Lekelenmiş Kalite;

Mükemmel ürünler yapmak daha önceden lekelenmiş olan kalitenin yarattığı şüpheleri silmek için yeterli olmaz. Bu sebeple bir markanın, toparlamasının çok zor hatta bazen imkansız olduğu kalitesizlikle adının çıkmasını önlemek çok önemlidir.

Ürün Özelliği Temelli Kimlikler;

Bir ürün özelliği müşteriler için aşırı derecede önemli olabilir ama bütün markalar bu boyutta yeterli olarak algılanıyorsa, markanın farklılaşmasını sağlamaz. Otel sektöründe temizlik, müşteriler için en önemli özelliklerden biri olarak nitelendirilir. Bu nedenle, temizliğin Hilton’un kimliğinin bir parçası olması uygundur. Buna karşın bütün otellerin temiz olması beklendiği için, bu farklılık yaratan bir unsur olmayacaktır.

Marka Stratejisinin Amacı;

Marka stratejisinin amacı müşteri ile uyumlu, rakiplerin güçlerinden ve zayıflıklarını göstermekten kaçınan ve kendi güçlerini gösteren ve zayıflıklarını etkisizleştiren bir iş yaratmaktır. Böyle bir iş yaratmak için 3 analizde temsil edilen bakış açılarını anlamak gerekmektedir.

Müşteri Analizi (Trendler – Motivasyonlar – Segmentler – Karşılanmamış İhtiyaçlar)
Rekabet Analizi (Marka İmajı ve Konumu – Güçlü ve Zayıf yönleri)
İçsel Analiz (Mevcut Marka İmajı – Marka Mirası – Güçlü Yanlar ve Zayıflıklar – Markanın Ruhu – Diğer Markalarla Olan Bağı)

Marka Kimliğinin Rekabet Avantajı;

Marka kimliğinin zenginliği (anlamlardan oluşpan karmaşık ağı) markayı, rakiplerinden ayırabilir ve kopyalanması zor bir hale getirebilir. Örneğin, yeni bir dondurma üreticisinin Ben & Jerry’si doğrudan kopyalayarak bazı müşterilerini çalmaya çalıştığını varsayalım. Zor olan sadece ürün leri değil aynı zamanda Ben & Jerry’s’in hayırseverlik kavramını, New England ustalığını, neşeli duruşunu ve iyi kalitesini de içeren bir dizi çağrışımı kopyalamaktır.

Marka Kimliği Sistemi;

A. Marka Özü;
1. Ürün Olarak Marka: Ürün Özellikleri, Kalite, Kullanım Alanları, Kullanıcılar, Menşei
2. Kurum Olarak Marka: Kurum Özellikleri (Ör: İnovasyon, Tüketici İlgisi, Güvenilirlik), Yerel / Küresel
3. Kişi Olarak Marka: Kişilik (Ör: Samimi, Enerjik vb.) Marka – Müşteri İlişkileri (Ör: Arkadaş, Danışman)
4. Sembol Olarak Marka: Görsel İmge ve Metaforlar, Marka Geçmişi ve Mirası

B; Değer Önermesi;
1. Fonksiyonel Fayda
2. Duygusal Fayda
3. Kişisel Fayda

C. Güvenilirlik;
1. Firmanın diğer markalarına verdiği destek. (Marka Genişlemeleri)

Marka Kimliklerinin Değişim Nedenleri;

1. Kimlik eksik anlaşılmıştır.
– Kimliğin desteklemesi istenen marka konumlandırması, duygusal ve fiziksel faydalar anlaşılamamış ya da yanlış anlaşılmıştır.

2. Kimliğin modası geçmiştir;
– Sağlığın giderek artan bir şekilde önem kazanmasıyla birlikte, Kentucky Fried Chicken ismini KFC olarak kısalttı ve sağlıklı alternatifler sunmaya başladı.

3. Kimlik sınırlı bir pazara hitap etmektedir.

…

Güçlü Markalar Yaratmak – David A. Aaker