Reklam bütçeleri söz konusu olduğunda pazarlamacıların zihnini en çok kurcalayan sorulardan biri şudur: Bir mesajı az sayıda kişiye sıkça mı göstermeli, yoksa daha geniş kitlelere mi yaymalı? Geleneksel pazarlama anlayışı belirli bir sıklığı hedeflerken, Byron Sharp bu yaklaşıma bambaşka bir pencereden bakmamızı sağlıyor.
Byron Sharp, ‘How Brands Grow’ kitabında pazarlama dünyasının köklü inançlarını sarsan kanıtlar sunar. Sharp’a göre, markaların büyümesinin anahtarı, reklam mesajlarını belirli bir hedef kitleye defalarca göstermekten ziyade, olabildiğince çok sayıda insana ulaştırmaktır. Bu yaklaşım, “zihinsel erişim” kavramıyla doğrudan ilişkilidir. Tüketiciler, bir ürünü veya hizmeti almaya karar verdiklerinde, akıllarına ilk gelen marka olmak kritik önem taşır. Çoğu insan bir markayı çok sık satın almaz; dolayısıyla, satın alma anında zihninde yer etmek için geniş kitlelere düzenli ama belki de daha az sıklıkta ulaşmak, dar bir kitleye yüksek frekansta reklam yapmaktan daha etkilidir. Reklamlarınızın amacı, insanların hayatlarındaki o nadir satın alma anlarında, markanızın onlara tanıdık ve güvenilir gelmesini sağlamaktır.
Geleneksel pazarlamacılar, bir mesajın akılda kalıcılığı için belirli bir sıklıkta tekrarlanması gerektiğine inanır. Oysa Sharp, bu frekans takıntısının bütçeleri boşa harcayabileceğini gösteriyor. Örneğin, Türkiye’de online çiçek ve hediye pazarının öncülerinden Çiçek Sepeti’nin stratejisine bakalım. İnsanlar her gün çiçek veya hediye almazlar; bu, yıl dönümü, doğum günü, anneler günü gibi belirli zamanlarda ortaya çıkan, düşük frekanslı bir ihtiyaçtır. Çiçek Sepeti, belirli bir kitleyi defalarca hedeflemek yerine, mor renkli kurumsal kimliği ve akılda kalıcı sloganlarıyla (ayırt edici marka varlıkları) yıl boyunca geniş kitlelere ulaşmayı hedefler. Reklamlarını farklı kanallarda, geniş demografik kitlelere yayarak, o nadir hediye alma anı geldiğinde tüketicinin aklına ilk gelen birkaç markadan biri olmayı başarır. Amaç, marka belirginliğini maksimize edip her an ulaşılabilir (fiziksel erişim) bir seçenek olmaktır.
Peki, bu bilgiler kendi markanız için ne anlama geliyor? Öncelikle, pazarlama bütçenizi “frekans” yerine “erişim” üzerine kurarak daha geniş kitlelere ulaşmayı hedefleyin. Müşteri tabanınızın düşündüğünüzden daha heterojen olduğunu kabul edin ve dar segmentasyon tuzağına düşmeyin. Markanızın “zihinsel erişimini” artırmak için, ayırt edici marka varlıklarınızı (logo, renkler, sesler, sloganlar) tutarlı bir şekilde kullanın. Bu varlıklar, markanızın kalabalık içinde fark edilmesini ve satın alma anında kolayca hatırlanmasını sağlar. Aynı zamanda, ürün veya hizmetinizin tüketiciler için “fiziksel erişilebilirliğini” maksimize edin; yani kolayca bulunabilir, satın alınabilir ve kullanılabilir olduğundan emin olun. Unutmayın, ne kadar çok kişi markanızı bilirse, satın alma ihtimalleri de o kadar artar.
Byron Sharp’ın öğretisi net: Markalar, geniş kitlelere ulaşarak ve zihinlerde kendilerine yer edinerek büyür. Reklamda frekans yerine erişime odaklanmak, ayırt edici marka varlıklarıyla desteklenen kitlesel pazarlama stratejilerini benimsemek, markanızın sadece hayatta kalmasını değil, aynı zamanda organik ve sürdürülebilir bir şekilde büyümesini sağlar. Peki, sizin markanız ne kadar geniş kitlelerin aklına gelebiliyor?
Bu yazı yapay zekâ desteğiyle hazırlanmış, IntoHuman danışmanları tarafından gözden geçirilmiştir.
60 saniyelik Marka Netlik Haritası ile konumlandırma, farklılaşma ve bilinirlik tablonuzu görün.
Markanızı test edin